ניהול זהות ברשת: האם הקלדה של השם שלכם בגוגל משרתת אתכם או פוגעת?

הולכים לראיון עבודה? יוצאים לדייט? מתמודדים על ראשות ועד הבית? חיפוש קצר בגוגל עלול לחרוץ את גורלכם. אז מה הפלא שהענף המשגשג היחיד בעולם התקשורת הישראלי הוא ניהול זהויות ברשת. מאחורי הקלעים של האנשים שיעלימו מהאינטרנט את הפנים הלא יפות שלכם

 

באמצע 2007 זה קרה. הכותרת באתר דה מרקר הכריזה בלי סנטימנטים "בשקט יחסי הסתיימה לפני ימים אחדים פרשה פלילית במסגרתה הורשעו שני אנשי עסקים בכירים". עד לפני כמה שנים ידיעה כזו הייתה נמקה בארכיונים המאובקים של העיתונים הגדולים כעבור יום בלבד, אבל נראה שא' – ששמו אינו מופיע כאן משום שלא הצלחנו להשיג את תגובתו – הבין שגוגל ינצור למשך שנים ארוכות את הידיעה הזו, כך שכל מי שיקליד את שמו במנוע החיפוש הפופולרי בעולם יקבל מיד את הכתבה בדה מרקר, ויחשוב פעמיים האם לעשות איתו עסקים. אז איך מעלימים מידע מגוגל? או. פשוט מציפים אותו במידע חדש.

פתאום, כעבור חודשים ספורים, התמלאה רשת האינטרנט בשלל אזכורים חדשים על א' (או, אפשר לומר, על אדם אחר הנושא שם זהה). אבל במקום לייצר תוכן אמיתי, כמו למשל לפרסם מאמרים מקצועיים, החליט מי שהחליט להציף באגרסיביות וללא טעם אמיתי את המטמון של גוגל. פתאום הופיעו באתרים שונים ברשת (במיוחד של תוכן גולשים) שלל משפטים תמוהים: "א' ממליץ על מתקונים (השגיאה במקור) עם ריבת חלב", "א' חושב שהטייס הזה תותח – צפו בסרטון", "א' לא מופתע מההודעה של נגיד הבנק", "א' מספר איך היה אתמול ואת מי הוא פגש", ואפילו למשפחה נמצא מקום של כבוד: "סבתא של א' בת שבעים היום". גם בעמוד הפליקר שהקים א' ניתן למצוא שלל תמונות תחת הכותרות הצבעוניות "הרחוב של בן דוד של א'", "א' בחתונה יפנית", "א' והכלבה של נעמה" וכן הלאה. העיקר שהצירוף א' עם שם המשפחה יופיע כמה שיותר, והעיקר שהידיעה הבעייתית ההיא תידחק לעמוד 7 בגוגל.
אבל היום אם תקלידו את שמו של א' בגוגל, תגלו עד כמה המיתוג האישי הזה היה גרוע. בעמוד החיפוש הראשון ניתן למצוא שלוש כתבות העוסקות בתעלול המיתוג הלא מקצועי, פסק דין בנושא ירושה בו היה מעורב (או שוב, אדם אחר בעל שם זהה) וכמובן שהכתבה ההיא בדה מרקר נמצאת במקום החמישי בעמוד הראשון. מסתבר שהאלגוריתם של גוגל קצת יותר חכם מסבתו בת ה-70 של א'.
הבנתם נכון: ענף המיתוג האישי באינטרנט עושה את צעדיו הראשונים בארץ, אחרי שבחו"ל הוא שחק לפחות שתי זוגות נעליים. כמה פעמים יצא לכם לגגל את עצמם, את הקולגה מהעבודה, את הבוס ואנשים אחרים שהתעניינתם לגביהם מאיזושהי סיבה? הרבה פעמים ניתן לחשוף כך קורות חיים, פסקי דין מעניינים, תמונות משפחתיות (דרך העמודים האישיים ב-Facebook, בתנאי שהם לא פתוחים לחברים בלבד) וכן הלאה. לפעמים עמוד בעייתי יכול לגרום לכם בעיות ולרדוף אחריכם במשך שנים. יש אפילו אנשים שלא הצליחו למצוא עבודה בגלל דבר כזה. פרטים בהמשך.
בחו"ל התחום כבר לוהט, אבל רק בשנה האחרונה החלה ישראל להתקדם באופן משמעותי בכיוון. אחד האחראים הבולטים לכך הוא מאור קפלנסקי – עיתונאי ספורט לשעבר במעריב, שהרגיש מיצוי מטריד בעבודתו, שלא לדבר על היעדרו של אופק מקצועי מפתה. הוא חיפש מקומות אחרים בעיתונות המודפסת, אבל בגלל שלא יצר לעצמו שם מספיק מוכר, לדבריו, התקשה מאוד למצוא כיוון. הוא החליט להשתלב בתחום קידום האתרים באינטרנט, אבל גם כאן נתקל בחומה, מאחר ולא היה לו כלל רזומה. הוא הבין שהוא חייב למתג את עצמו ולהיראות מומחה, גם אם הניסיון שלו אפסי, לכן הקליד בגוגל את הביטוי 'מיתוג עצמי', מתוך תקווה להיעזר באיש מקצוע בתחום. להפתעתו הוא לא מצא כלום מלבד כמה מאמרים של קאוצ'רים שמלמדים איך ללחוץ את היד בפגישות, לדבריו. "הופתעתי, כי הייתי בטוח שיש עסקים בתחום הזה. אבל אז הבנתי שעליתי על משהו. התחלתי לכתוב בלוג שמתמקד במיתוג אישי ברשת, בכתובת .internetishi.co.il. נחשפתי לתחום בחו"ל, למדתי המון, ופשוט הבאתי את הקונספט לכאן. הקונספט שלי היה מיקוד בתוצאת חיפוש שמות של אנשים בעמוד הראשון בגוגל, כי 90% מהגולשים לא עוברים לעמוד השני. שתבין, לפני שמיתגתי את עצמי, אם היית מקליד את השם שלי בגוגל, היית מגיע בעיקר לידיעות ספורט שלי מ-nrg. לא שאני מתבייש בזה, אבל מתוך הצורך הנוכחי הבנתי שאני חייב להכניס תוכן אחר, מקצועי, תחת השם שלי. לכן אחרי שצברתי מוניטין בתחום, בזכות הבלוג, פתחתי חברה עצמאית של ממש. זה היה לפני שנה בערך".

מאור קפלנסקי

יפעת (שם בדוי), אשת פרסום, נעזרת באינטרנט כמעט בלי סוף מתוקף תפקידה. בואו נאמר שאם בגוגל היו מצ'פרים משתמשים קבועים, יש מצב שהיא כבר הייתה זוכה לאיזו טיסה לאירופה בחינם. "באופן טבעי, גם אם אני משוחחת עם מישהו בטלפון, אפילו תוך כדי שיחה אני יכולה לגגל אותו. אני עושה את זה כי אפשר לגלות דברים מעניינים, גם אם זה לא קשור לעבודה", היא מודה.
מסתבר שההרגל הזה, שרבים מאיתנו אוחזים בו, ניתב לא פעם את ההחלטות שלה. "לא מזמן חיפשתי מטפלת לתינוקת שלי. הגיעה אליי מישהי מאוד נחמדה, ואחרי שהיא הלכה גיגלתי את השם שלה ושל בעלה. להפתעתי השם של בעלה עלה מתוך אתר פסקי דין. נכנסתי לאותו אתר, וגיליתי שהוא היה מעורב בהטרדה. כמובן שזה הדליק לי נורות אדומות ופחדים. הרי התינוקת תהיה אצלם בבית. כשהתעמקתי בפסק הדין ראיתי אמנם שהעניין נגמר בפשרה, והאדם חופשי וממשיך לעבוד כרואה חשבון, אבל עדיין זה יצר לי תדמית על הבנאדם וקצת הרתיע אותי. בכלל, מדהים אותי כל פעם מחדש איך נושא פסקי הדין חשוב כל כך כשמנסים לאתר מידע על בן אדם. גם אם הגשת נניח ערעור על משהו שקשור לשכנים, או שאיכשהו נכנסת למשפט על קרקעות, מאוד קל לאתר את זה דרך הרשת. לא פייר שכל המידע הזה יהיה נגיש לאנשים בצורה כזו".
דווקא המידע הזה הוא שעזר לך.
"ועדיין, הוא יותר מדי נגיש. למה לדוגמה צריכים לדעת שהייתי מעורבת בתביעת ירושה של סבתא שלי מול האחים שלי, בזכות אתרי פסקי הדין? לא שזה קרה, אבל הרעיון ברור".
גם הסיפור של דנית ניצן (dnim.co.il), שעבדה כעיתונאית ב"הארץ" במשך 12 שנים, ועוד שנה אחת ב"דה מרקר", דומה לזה של קפלנסקי. אבל אחרי שביססה את עצמה במשך תקופה קצרה בתחום, חברה לחברת GCS, וביחד הם מציעים את שירות ניהול הזהויות ברשת כחטיבה בחברה. אבל בניגוד לקפלנסקי, האסימון נפל אצלה דווקא בעקבות תהליכים חיצוניים ולא פנימיים. "כשעבדתי ב'דה מרקר' כעורכת לייף-סטייל בעולם העסקים, גיליתי שם בראיונות ובפגישות עם מנכ"לים ואנשי עסקים בכירים שהם נורא מוטרדים מהצורה שבה הם נתפסים. גיליתי את העיסוק האובססיבי של עולם העסקים בתדמיות, וגם הבנתי שלאנשים פשוט חשוב להיות ברשת, להבדיל מהעיתון. שאלו אותי כל הזמן 'רגע, הראיון הזה יופיע רק בעיתון או גם באתר שלכם?', מתוך הבנה שלעיתון מודפס יש חיי מדף של ימים ספורים, במקרה הטוב, ואילו לדברים שמתפרסמים ברשת יש תוקף כמעט נצחי. הכיוון הזה כהתמחות חדשה היה נראה לי המשך הגיוני וטבעי. כשפתחתי את העסק התחלתי לטפל ביחידים, חלקם כאלה שבכלל לא הייתי חושבת שהם בכלל צריכים דבר כזה, ולאט לאט עברתי לחברות גדולות שרצו להופיע ברשת לא רק כאוסף אזכורים מקושקשים ואקראיים אלא בצורה מסודרת, מכובדת, מקצועית".
גם אנשים פרטיים שעובדים כרגע נזקקים לשירות הזה?
"בעיקרון זה חשוב בהרבה ממדים, לא רק אם אתה נותן שירותים. אפילו שכירים בכירים שמחפשים תמיד לשפר עמדות מוצאים בזה תועלת. אם תשלח קורות חיים לחברה מסוימת, המעסיקים הפוטנציאליים תמיד יעשו חיפוש בגוגל כדי למצוא את הרזומה הפחות יפה שלך. אולי רוצים לראות עליך יציאה אדיוטית באיזה מקום, או אולי כתבו עליך דברים שליליים במקום אחר. עוד לא קרה שנפגשתי עם לקוח אחד שלא הפתעתי אותו עם מה שמצאתי עליו בגוגל. נקודת המוצא שלי היא שעל כל אחד יש משהו. צריכים פשוט למקסם את המידע שיש עליך ברשת. לפעמים הוא אמנם נתפס כפחות אמין, פחות פורמלי, אבל כדאי שתדאג לזה שגם שם תיראה כמו שצריך. הרי טובי ובכירי אנשי כוח אדם מגגלים, והם יכולים גם להגיע לעובדה שאתה עורך טיולי אופניים בשבת, למשכורת האחרונה שלך אם עבדת בחברה ציבורית, ואפילו להודעות שפרסמת בפורומים שקשורים לתחביבים שלך. אם למשל כתבת בצורה זולה באיזה פורום אופנועים, הם יכולים לחשוב שאתה לא תואם את רוח הארגון. מספיק שמישהו מזכיר אותך בתמונות בפליקר שלו, או כותב עליך משהו – כבר השם שלך שם. בכלל, אל תשכח שהיום אנחנו כבר לא עובדים 30 שנה באותו מקום. אין מקום אחד שבו אפשר למצוא את הכל, מן תיק אישי, לכן אתה צריך לאגד בעצמך, ככל הניתן, את כל הדברים שקשורים אליך, ולא להסתמך על שאריות ודברים אקראיים. אם התלוננת על נעליים של גלי באיזה פורום צרכני – כשיחפשו אותך יגלו איזה נודניק שמתלונן על נעליים. לא בטוח שאת זה אתה רוצה שיראו".
ומה עושים עם תוצאות בעייתיות מגוגל, אפשר להעלים אותן?
"קודם כל, לא מעלימים. אי אפשר להעלים, אלא אם כן אתה מערב עורכי דין ויש לך קייס לדרוש מהאתר ומגוגל למחוק את אותם דפים. מה שכן, אפשר להרחיק את התוצאות לדפים אחורה, והדרך הכי טובה היא להעלות דברים חדשים, וכמה שיותר. מנועי החיפוש מתוכננים להעלות קודם חומרים חדשים לפני הישנים. שנית, אתה צריך להניח את החומרים החדשים שלך באתרים גדולים, ופחות באיזו קהילה מקצועית קטנה בארץ שמקודמת הרבה פחות בגוגל. כך האזכורים השליליים שלך מורחקים לעמוד 3 או 7, ומאוד ידוע שאנשים לא מתקדמים מעבר לעמוד-שניים במהלך החיפוש".
ומה עם אתרים של פסקי דין? הם חזקים מאוד במנועי החיפוש, ובדרך כלל מופיעים בתוצאות הראשונות.
"אי אפשר לדחוק אותם בקלות. אפשר רק לדמות שיש לך תפוח אחד רקוב קטן, אז תוכל לפחות לכסות אותו בערימה של פומלות".
ולמקרה שתהיתם, מסתבר שערימת הפומלות הזו יכולה להניב תשואות נאות לכל עיתונאי שבדיוק שובר את הראש לאן יברח בעקבות קריסת העיתונות. עבור אנשים יחידים עולה השירות הלא-מסובך-במיוחד כמה אלפי שקלים
, וכמובן שלחברות התשלום גבוה לפחות פי שתיים-שלוש, תלוי בסוף ההיקף. "מעבר לזה, אם מישהו התקדם לעבודה טובה ומכניסה יותר בעקבות השירות", טוענת ניצן, "כבר במשכורת הראשונה שלו הוא ישלים חלק גדול לפחות מהסכום שהשקיע במיתוג האישי". כמובן שמרשימת הלקוחות שלה אתם יכולים לשכוח ("כל התוצרת אמורה להיראות אותנטית, כאילו יצאה תחת ידיהם"), למרות שחברות אחרות בתחום נדיבות קצת יותר בהקשר הזה.

 

דנית ניצן

חברה נוספת שעוסקת בין שאר תפקידיה גם בניהול זהות ברשת היא Refresh של אדם שוב, לשעבר כתב בגלי צה"ל ובערוץ 2, ומקים הרשת החברתית קפה דה-מרקר. החברה (בכתובת refreshing.co.il) מסייעת לארגונים ומותגים בהשתלבות בזירות של מדיה חברתית, בלוגים והשתלבות כללית בעידן האינטרנט. שוב לא חושש דווקא לחשוף את רשימת לקוחותיו (שכוללת בין השאר את שטראוס, רון חולדאי בקמפיין הבחירות, מי עדן, שירות הביטחון הכללי, בנק לאומי, נעמ"ת והסתדרות המורים), מאחר והם אף מכשירים עובדים בתוך הארגונים בהקמת ערוצי תוכן ברחבי הרשת. האג'נדה הבסיסית, על פי שוב, פשוטה מאוד. "היום גוגל הוא כמו העמוד הראשון של העיתון. אלא שבעוד בעיתון עוטפים למחרת דגים, לאלוהי הגוגל יש תכונה משונה: הוא לא שוכח ולא סולח. הפעולה הבסיסית ביותר שעושה כיום גולש בבואו לחפש מידע על אדם או חברה היא להקיש את שמם בגוגל".
עד כמה הענף בישראל רווחי?
"הוא רווחי למקצוענים והפסדי לשרלטנים. יש כיום שתיים-שלוש חברות רציניות שעוסקות בתחום הזה באופן מקצועי, ועוד הרבה מאוד ילדים או חובבנים שעובדים מהבית".
אז מה בעצם כוללת העבודה? כפי שמסביר קפלנסקי, מדובר בסוג של קמפיין אינטרנטי שלא מתבסס על פרסומות אלא על תוכן. "הקמפיין ממוקד סביב פלטפורמה שהיא בדרך כלל בלוג מקצועי, ואז אנחנו מפיצים את התכנים בעשרות פלטפורמות – לוקחים את המקומות שחזקים במנועי חיפוש ומכניסים לשם את השם של הבנאדם – אינדקסים, אתרי מאמרים, אתרי המלצות, אתרי מצגות וכו'. המטרה היא שכל 10 התוצאות הראשונות בגוגל יהיו בשליטתנו, כולל טוקבקים".
מה הכוונה?
"גם אם יש על מישהו ידיעה חיובית ב-ynet – זה לא אומר שהטוקבקים שם יהיו חיוביים. לפעמים הם יכולים להיות שליליים, וזה יכול להרוס לו את המיתוג. יש לי לקוח שכתב מאמר לאתר גדול, מיתג את עצמו כמו שצריך, אבל טוקבק אחד שלילי היה בעייתי מאוד, ופגע בבנאדם אישית. הפורטל סירב למחוק את הטוקבק, לכן הלקוח פנה אליי והצלחנו לדחוק את המאמר לעמוד השני בגוגל".
אתם מתעסקים גם בטוקבקים מושתלים?
"לא. אנחנו עושים את הכל בשקיפות מלאה, לא משתמשים ביוזרים פיקטיביים, ולא מפעילים טוקבקיסטים בתשלום. זו הגישה שלי, ובסופו של דבר זה לא משתלם כי עולים על טוקבקים כאלה".
בהמשך יספר קפלנסקי שבקמפיין האינטרנט של ציפי לבני וקדימה בבחירות האחרונות, אותו ביצעה החברה שלו, eBrand, בנוסף לבלוג הווידיאו של לבני שהופק מדי יום-יומיים ולשאר תכנים, בוצע "ניטור טוקבקים שליליים וחיזוק שלהם באמצעות טוקבקים חיוביים. אבל לא מושתלים".
נו באמת.
"היה לנו מערך מתנדבים שאליו שלחנו את כל ההתראות עם כתבות בעלות טוקבקים שליליים, וזו הייתה חלק מעבודת ההתנדבות שלהם. היו איזה 50 חבר'ה כאלה".
מעבר לטוקבקים, איך בדיוק דוחקים אזכורים שליליים בגוגל?
"אם יש אזכור שלילי עליך במקום הראשון, נניח, אתה צריך להכניס לפחות 10 אזכורים שונים באתרים שונים. הרי גוגל בדרך כלל מפזר את התוצאות בין אתרים שונים. זה אומר שצריכים לעשות פעולה מאסיבית כדי לקדם את העמודים שבהם הכנסת את השם שלך, ולקדם זה באמצעים של SEO – קידום אתרים. צריכים לעשות אופטימיזציה טכנית כדי שגוגל יקלוט טוב את הביטויים, להכניס מילות מפתח וכן הלאה. זה לא פשוט".
בקיצור, מפעילים מניפולציות על גוגל.
"אנחנו לא עושים מניפולציה על גוגל. אנחנו יוצרים עמודים רלוונטיים תחת השם של הבנאדם".
הם לא ממש רלוונטיים אלא מטעם. זו עדיין מניפולציה.
"אם נגיד אתה בונה אתר לבנאדם, זה לא יותר רלוונטי מידיעה בפורטל שבה השם שלו כתוב? מבחינה אנושית, כשאתה מגגל אדם – אתה מצפה יותר לראות את האתר או את הבלוג שלו. בכל מקרה, אנחנו משתדלים שהפעולות שלנו יהיו כמה שיותר טבעיות".

גם קפלנסקי מספר שאתרי פסקי הדין עושים לו ולחברה שלו (בה עובדים, אגב, ששה אנשים), כאב ראש לא מבוטל. "האתרים האלה מאוד חזקים, כי גוגל נותן ציון רלוונטיות גבוה לאתרים שיש בהם הרבה עמודים, ושם מתפרסמים עשרות פסקי דין ביום", הוא מסביר. "יש לנו הרבה לקוחות שיש להם בעיה עם פסקי הדין האלה. גם אם זכית באיזה משפט ופסק הדין הוא לטובתך, אתה לא תמיד רוצה שיידעו על זה. גם מאתרי חדשות מובילים קשה לדחוק אזכורים, אגב. אחד הלקוחות שלי היה סגן אלוף במיל' שלפני שש-שבע שנים הסתבך בפרשיית ביטוח, ונידון לכמה חודשים של עבודות שירות. זה פורסם ב-ynet כולל השם שלו, ומאז הוא לא הצליח למצוא עבודה. כמובן שהוא לא ציין את הפרשייה הזו בקורות החיים, וגם לא בראיונות, אבל כנראה שאחרי הראיונות המעסיקים הפוטנציאליים חיפשו אותו בגוגל – בכל זאת, הוא התמודד לתפקידים ניהוליים בכירים – ואז גילו את הפרשייה הזו, וגם הבינו שהוא לא סיפר. כך הוא יצא לא אמין, בנוסף לכל. במשך חמש שנים הוא לא הצליח למצוא עבודה, למרות שהיה לו ניסיון עשיר ומרשים. בסוף הוא הגיע אלינו, עשינו לו קמפיין הדחקת אזכורים, וגם מיתגנו אותו תוך כדי. מי שכתב את השם שלו בגוגל ראה כל מני דברים שקשורים לתחום המומחיות שלו, והאזכור השלילי נדחק לעמוד החמישי".
אני מבין שרף הרווחים שונה לגמרי מזה שהרווחת בזמנו ב"מעריב".
"נכון. יש דרישה לשוק הזה. אני בקושי משווק את העסק שלי באמצעים המקובלים, ויותר מגיעים אליי. יש דרישה, כי אנשים מבינים שמאוד חשוב איך השם שלהם ייראה בגוגל. בעולם תחרותי חשוב למתג את עצמך. קורות חיים זה כבר פאסה. זה תחום ייחודי, לא כמו קידום אתרים. ההכרה שאתה צריך לשווק את עצמך כבנאדם, זה משהו חדש".
נראה לי שאתם צריכים להתכונן ללא מעט תחרות. שוק העיתונות נמצא בבעיה, וזה יכול להיות מפלטו של העיתונאי המפוטר.
"זה לא כזה פשוט להקים עסק מבחינה תפעולית. צריך להבין ממש באינטרנט, לא רק בתוכן. צריכים להבין את האינטרנט עובד, איך גוגל עובד. אני גם לומד תוך כדי תנועה. הצעתי את השירותים מבלי לדעת עד כמה זה באמת עובד, וגם אמרתי ללקוחות שלי בפירוש שהם שפני הניסיונות. ב-90% מהקמפיינים הצלחנו, ויש קמפיינים שבהם לא הצלחתי מכל מני סיבות, כמו גורמים עוינים ללקוח, שמחזקים אזכורים שליליים בהתנכלות שיטתית. מאוד קשה להתמודד נגד זה. אני גם לא תלוי בעצמי. יש כאן גוף שלישי, שזה גוגל. הם משנים את האלגוריתם שלהם כל הזמן, ואתה לא יכול תמיד להבין איך זה בדיוק עובד כרגע".

 

התחום האפור של המיתוג האישי

מיתוג אישי זה הדבר הנוכחי, אבל כמובן שיש גם כאלה שלא מתים על ההטמעה המלאכותית מדי, יש שיאמרו, של תכנים שחלקם מגיעים בכלל ממקור חיצוני. כמובן שכל המרואיינים לכתבה טוענים שהם לא גולשים לתחומים האפורים ("התחזויות קטנות או תחמונים נורא פוגעים ומורידים בערך. כל הגרילה הזו, טוקבקים בתשלום, כמעט ולא משפיעים", אומרת דנית), ממליצים ללקוחותיהם שלא לנהל פעילות שאינה שקופה ("אני לא מאמין בביצוע מניפולציות על מנועי חיפוש. יצירת תוכן אמיתי טוב ורלוונטי היא המפתח לתוצאות טובות במנועי חיפוש", אומר אדם שוב), אבל מנכ"ל חברת אינטרנט מצליחה בשוק, שמציעה פחות או יותר את אותם שירותים רק ללא הטייטל "ניהול זהות ברשת", טוען בתוקף שמדובר בסוג של מניפולציה.

 

"תהליך המניפולציה בעיניי הוא להבטיח שתוצאה של עבודה או של תהליך תבוא לידי ביטוי במוניטין שלך במנועי החיפוש. אם למשל אתה מעלה לרשת בלוג או מגזין, ניוזלטר, טוויטר, אפליקציות וכל הפעולות האלה – איפשהו שם אתה נתפס על ידי מנועי החיפוש. זו רק נגזרת. כלומר, אנחנו כחברה נחשוב איך לשפר את המוניטין שלך כתהליך, לא כאיזושהי הבטחה שמתמצה בתוצאות של גוגל".
כלומר, אתה לא מתמקד במטרה אלא בדרך.
"נכון, אחרת מה קורה? יכול להיווצר מהלך שאתה יכול לשלם עליו מחיר. אם אתה ניגש לחברת ניהול זהויות ומתחיל לדון על שיפור המוניטין, אז קודם כל יש לך מה להסתיר. ואז יש פתרונות מניפולטיביים, שחלקם מעודדים להשקיע את האנרגיה במסכת של שקרים והעמדות פנים למיניהן. הדברים האלה תמיד מתגלים, והמחיר שלהם הרבה יותר גבוה מאשר התחום האפור הזה של הרמאות. הרי מה עושות חלק מהחברות האלה? הן באות ופותחות זהויות לא אמיתיות ברשת החברתית, כולל תמונות, בניית אופי ויצירת דמות וירטואלית לחלוטין שמקדמת אג'נדה. זו פשוט הונאה. חלק מהם פותחים עשרות כרטיסים כאלה. יש גם פרשיות כאלה בארה"ב על כאילו-אגודות סטודנטים שקמו בפייסבוק. כל מני סטודנטים הצטרפו לקבוצות האלה, ובסוף התברר שמנסים למכור משהו לכל מי שהצטרף. זה גובל בפלילים. יש כאלה שמשלמים לבלוגרים כדי לקדם מוצרים. במילים אחרות, קוראים לזה שוחד. זו מניפולציה זולה שיוצרת אנטי ושורפת גם את הבלוגר וגם את החברה. חברות מיתוג אחרות מעמידות לך טוקבקיסטים מפה ועד להודעה חדשה, וכך מטים את הדיון. כל זה תחת מה? תחת הסיסמה מניפולציה. אישית אני לא מאמין בדברים האלה, וחושב שזה מתאים לסוג מסוים של לקוחות. הלקוחות היותר מכובדים יספקו מוצר שמספק ערך. ללקוחות שלנו אנחנו מעניקים יצירה אמיתית ברשת, והמוניטין עולה בהתאם".

 

ומה בחו"ל?

קשה מאוד, אם לא בלתי אפשרי, לאמוד את הצלחת המיתוג הרשתי בחו"ל באמצעות מספרים, מהסיבה הפשוטה שחלק גדול מחברות יחסי הציבור מציעות את השירות כחלק מחבילה כוללת. אמנם יש גם חברות שמתמקדות אך ורק בניהול זהות ברשת, אבל הנסתר רב כאן על הגלוי, גם בגלל שחלק גדול מהלקוחות לא מדווחים במישור הזה אלא רק במישור של יחסי ציבור "סטנדרטיים". ועדיין, רק כדי להבין את סדרי הגודל, קחו בחשבון ש"וול סטריט ג'ורנל" פרסם באחרונה שמספר האנשים בארה"ב שמתפרנסים מכתיבת בלוג מתקרב למספר האנשים שמתפרנסים מעריכת דין (חסרים 100,000 אנשים כדי להדביק את הפער). במספרים מדובר על 452,000 אנשים שחלקם הגדול כותב בלוגי חברה ובלוגי מנכ"ל לארגונים גדולים. וכידוע, כתיבת בלוג הוא אחד המרכיבים העיקריים בבניית חבילת ניהול זהות ברשת.

 

בחו"ל יש חברות ניהול זהות שעובדות בשיטת הסרט הנע, מספרת דנית. אנשים עושים מנוי במחיר 20-30 דולר בחודש, והחברה מדווחת על כל אזכור שלך. אם יש אזכור שלילי – החברה מפציצה מיד את הבלוג, הפליקר, המייספייס ושאר החשבונות החברתיים שלך בשלל אייטמים, על מנת לדחוק את אותו אזכור בעייתי לעמודים הפחות נצפים בגוגל. "ברוב המקרים", מוסיפה דנית, "זה חלק ממארג השירותים שנותנות חברות יחסי ציבור גדולות. שם אתה לא יכול לדבר עלPR מבלי לכלול את ניהול הזהות בתוך הסל הזה. אגב, תקליד למשל Kodak בגוגל, ותראה שלל אזכורים חיוביים שלהם, שמעידים על עבודה רצינית שמישהו עשה. יש להם לא רק אתר רשמי אלא גם בלוג, אתר שיתוף תמונות, אתר טיפים ופרויקטים, קהילה לגרפיקאים ועוד. ככה אתה נהנה מהמותג, מפתח סנטימנט חיובי, ובפעם הבאה שתראה שמישהו כתב שהם גרועים – זה פחות ישחק אצלך תפקיד".
יש שימושים ביזאריים יותר, אני מניח.
"כן, יש חברת ניהול זהות שעורכות מעקב אחרי בני נוער, במימון ההורים. הם רוצים דו"ח שיפרט איפה הילדים שלהם כותבים ברשת, איפה הם פעילים וכו', ואם יש נער שהילדים בכיתה עושים נגדו קמפיין, כמו דפי שנאה ברשת – עוד תחום מוכר – ההורים משלמים לחברות כאלה כדי שיחזירו פייט טוב לטובת הילד. אם פעם היו הולכים למורה כדי להסיר את החרם, היום זה כבר מתבצע דרך הרשת. נו, אמריקאים מופרעים, אתה יודע. למה אתה מצפה".

(פורסם במקור ראשון, יולי 2009)