Category Archives: מדובר בתופעה

ריפוי עם קבלה וקבלות: ראיון עם הרב יובל הכהן אשרוב

לטיפולים שהוא מעניק יש תור של ארבעה חודשים וידוענים תל אביבים משתתפים בקביעות בשיעוריו – הרב יובל אשרוב, שעומד בראש מכללת 'אלימה', מצליח לשלב בין עולמות בלתי אפשריים לכאורה: יהדות, קבלה, יוגה, מדיטציה ורפואה סינית * הרב אשרוב לא מפחד לבקר בחריפות את הרפואה הקונבנציונלית ("מטפלת רק בסימפטומים"), מטיף לתזונה טבעית ("אך לא קיצונית"), מאמין שאפשר לרפא סרטן באמצעות תזונה מיוחדת, ובעיקר בעד נתינה, שיתוף ושמחה, ברוח הקבלה

01062011161102_12884180

יובל הכהן אשרוב בן ה-16 סירב לנוח בחיפושיו. הוא פקד כמעט כל קורס יוגה, מדיטציה או ניו-אייג' שנפתח בתל אביב, עיר מגוריו, אבל משהו לא נתן לו מנוח. השאלות שבהן הציף את מדריכי הקורסים והסדנאות נותרו תלויות באוויר. חלקם אף סילקו אותו מהמקום, אחרי שהטיח בהם, "או שאתה יודע, או שאתה לא יודע. אל תיתן לי תשובות מיסטיות". גם בוויכוחי אמונה מול דתיים לא השתכנע הנער החילוני-מסורתי. הוא חיפש שכל, חיפש היגיון, וניסה להבין מה המקורות של הדברים שכולם ניסו למכור לו, במין טנגו חשדני של אמונה, בריאות וספקנות.

היום נמצא הרב יובל הכהן אשרוב (51, נשוי ואב לשמונה) במקום אחר לגמרי, שאותו הוא מכנה "מהפכה" בכל המובנים. מבחינה חברתית, הרב אשרוב משתייך לקבוצה של 70 משפחות שהקימו לפני כשני עשורים את 'אור הגנוז' (הסמוך למירון), יישוב שממציא מחדש את הסוציאליזם החברתי מתוך השקפה יהודית. מבחינה רפואית חולק הרב כמעט על כל מוסכמה של הרפואה המערבית הסטנדרטית. וגם מבחינה דתית הוא אוחז בהשקפה חסידית ייחודית על פי הרב יהודה לייב הלוי אשלג, הידוע כבעל פירוש 'הסולם' לספר הזוהר.

 מבוכת הרפואה הקונבנציונלית

אם נחזור אחורה, כבר בגיל שלוש רצה יובל אשרוב להיות רופא. בתיכון עירוני ד' הוא למד במגמת ביולוגיה. בצבא שירת בגולני, סיים קורס קצינים, ובתפקידו האחרון כמפקד פלוגה נפצע בביירות במהלך מבצע שלום הגליל. לאחר הפציעה והשחרור שבא בעקבותיה הוא למד פיזיותרפיה, ותוך כדי המשיך להאמין שיש "חכמה אדירה", כהגדרתו, בעולם הרפואה. אבל האכזבות הגיעו שלב אחר שלב. כפי שלא מצא תשובות ברורות במדיטציות למיניהן, כך גם ברפואה. "אתה שואל שאלות – ואין תשובות כמעט על כלום", הוא אומר. "מזלי שה' חנן אותי לא להתפשר על בינוניות וחצאי תשובות".

לאחר הלימודים המשיך במסלול הסטנדרטי, כולל טיולים בעולם וחיפוש עצמי. בשלב הזה, כחילוני כמעט גמור, נתקל יובל הצעיר בספר 'שער הגלגולים' של האר"י ז"ל. משם הגיע לכתבי הרב אשלג, וכאן ראה שיש מישהו ש"עונה על הכל", כהגדרתו. "עד אז בוויכוחים מול דתיים הייתי ממש אש", מספר הרב בחיוך מעט נבוך. "הייתי אומר להם: 'או שאתם מדברים לשכל – או שלא. אל תדברו איתי עכשיו אמונה'. היתה לי אמונה בסיסית, אבל לא במובן של קיום מצוות ואורח חיים דתי. כשקראתי את הרב אשלג ראיתי שאני לא יכול להתווכח איתו. למרות זאת הסתובבתי במשך שנתיים-שלוש בלי להיות דתי. סיימתי את לימודי הפיזיותרפיה, טסתי לארה"ב כדי ללמוד דיקור סיני, גרתי בבוסטון במשך שלוש שנים, ושם התחלתי ללמוד יהדות לעומק. שם, בסופו של דבר, עשיתי תשובה".

תפישה סוציאליסטית יהודית

נינוחות בלתי מוסברת – ואולי דווקא מוסברת בהחלט – עומדת באוויר הצלול של היישוב אור הגנוז. הכבישים כמעט ריקים, הנוף ירוק ופסטורלי, ואפשר לחשוב שמדובר בעוד מושב דתי. אבל באור הגנוז יש משהו שאין ביישובים האחרים, פסטורליים ככל שיהיו: אידיאלים ברורים ולא קלים לביצוע.

אור הגנוז הוקם לפני 21 שנים על פי המתכון שהתווה הרב אשלג, שנפטר ב-1954. קבוצת חסידי בעל הסולם, רובם המכריע בעלי תשובה, החליטה להקים יישוב חדש בהדרכת הרב מרדכי שיינברגר. הם פנו לסוכנות היהודית, והוצע להם סיוע בהקמת אור הגנוז ליד טבעון או ליד מירון. בסופו של דבר הקרבה לציונו של רשב"י הכריעה את הכף.

בבסיס הרעיון עומדת התפישה שכל אחד מקבל כמה שהוא צריך ונותן כמה שהוא יכול. המשמעות העמוקה יותר היא הרצון להידבק במידותיו של הבורא – לרצות לתת במקום לרצות לקבל. בפועל זה אומר שכל משכורות התושבים מתנקזות לקופה אחת, וכל אחד מקבל לפי צרכו. הקניות במכולת מתבצעות ללא תשלום (אבל עם רישום). כשמעוניינים לקנות בחוץ משתמשים בצ'קים של המושב, ועל מנת להשתמש באחד משני הרכבים של היישוב יש להירשם ולקבל אישור. זה לא תמיד נוח, יודו רוב תושבי המקום, אבל זה בדיוק הרעיון שעומד בבסיס השיתוף: לרצות לתת, לא רק לקבל. האם זו פרצה הקוראת לגנב? יכול להיות, יודה הרב אשרוב. אבל אם יש אנשים שמחפשים את הפרצה הזו – שום פיקוח לא יעזור. ובכלל, מי שחופר וחוקר אחר זולתו – הוא עצמו יורד במדרגה.

המפגש הראשוני בין הרב שיינברגר לרב אשרוב נערך לפני יותר משני עשורים, כשהאחרון הוקסם בעיקר מהענווה, שלא לדבר על רוח הקודש שלדבריו שורה על רבו. "הוא ראה אותי ואמר 'תשמע, אני מקים יישוב על בסיס תורת הרב אשלג ורפואה על פי התורה'", משחזר הרב אשרוב את מה שלימים הפך ליישוב הכולל בית הארחה, צימרים, יקב בוטיק, חנות ספרים מושקעת (שבה נערכים מדי ערב ולילה שיעורי קבלה) וכמובן את מכללת 'אלימה' לרפואה משלימה ברוח היהדות.

המכללה, הממוקמת בשני מבנים גדולים מוקפים בחורש טבעי ומעוצבים כפגודה סינית מרשימה, נוסדה על ידי הרב אשרוב לפני 8 שנים. כיום ניתן ללמוד בה שלל קורסים וסדנאות – החל מ'דרך התזונה', המשך ברפואה סינית, רפלקסולוגיה, שיאצו, יוגה יהודית (שורש היוגה נמצא במקומות של עבודה זרה, מסביר אסף-משה בילר, מרכז מגמת 'יוגה משלנו', ואילו כאן היוגה עברה סינון והתאמה לרוחניות היהודית), ועד לסדנת השתיקה 'דממה דקה', שאורכת כשבוע. התכנון הוא לפתוח במקביל סדנת תזונה באזור תל אביב, לטובת המעוניינים שאינם יכולים להגיע לצפון על בסיס קבוע.

בסיור שעורך לנו אסף אלזרע, מנכ"ל המכללה, אנו משוטטים בשני מבני המכללה, נכנסים לאחד השיעורים הנערכים עם מחיצה מפרידה בין גברים לנשים ("בשיעורים פרונטליים אין צורך במחיצה, אבל כשיש תרגולים – הכיתה מתחלקת לגברים ונשים, וכך יש בעצם שני מרצים – גבר ואישה", מסביר אלזרע), ומתרשמים גם מ-12 חדרי הטיפול של מטפלי 'אלימה'. עלות הטיפולים עומדת על 100-150 שקלים, כשטיפולים אצל הרב אשרוב עצמו עולים יותר, וגם דורשים זמן המתנה רב יותר – לעתים ארבעה חודשים, ובמקרה הטוב חודש וחצי בלבד. ההקפדה ההלכתית מתבטאת בכך שגברים מטפלים בגברים, ונשים מטפלות בנשים, אלא אם כן מדובר בייעוץ תזונתי נטול מגע.

 סדר יום תובעני

אם נחזור אל הרב אשרוב, סדר היום שלו, ולא רק שלו, נפתח לפנות בוקר. כל הגברים ביישוב קמים בין חצות לארבע בבוקר, ולומדים את תורת בעל הסולם בקבוצות. לאחר תפילת שחרית מתפנה הרב ללימוד הלכה וגמרא במשך כשעתיים-שלוש. בשעות הצהריים הוא מטפל בענייני אילמה, במשך יומיים-שלושה מקבל קהל לטיפולים, וכמעט לאורך כל ימות השבוע מעביר ברחבי הארץ שיעורים על בסיס תורת בעל הסולם. איך אפשר לשלב את כל אלה עם חיי משפחה? "הלוואי על כל עם ישראל אישה כמו שלי", הוא מסביר את היעדרותו הכמעט תמידית מהבית בימי חול. "אשתי נעמי לוקחת על עצמה לא מעט דברים, וזה נותן לי כוח. נסיעות הן הרי דבר מאוד מעייף. 20 שנה אני עושה את זה, וכנראה שהשם נותן כוח. זה לא פשוט. אבל כשאתה רואה שהמצב בציבור החילוני בארץ כל כך משווע לרוחניות ודברי טעם, אתה לא יכול להישאר בבית".

הנחישות הזו מאפיינת גם את הרצאותיו של הרב מול הציבור החילוני בתל אביב ואזור המרכז. שפת הגוף שלו משדרת ביטחון מהול ברוגע. התכנים עוסקים בקבלה, ועל הדרך גם בבריאות טבעית, ונראה שמדובר בסוג של גורו עבור אותו קהל הצמא ליהדות מהצד היותר נסתר שלה, ומקבל את סיפוקו מההסברים העמוקים אך הברורים של הרב אשרוב. אין פלא ששמעו הגיע גם אל סלבריטאים דוגמת יעל בר זוהר, עודד מנשה ועדן הראל, שכבר פקדו את הרצאותיו לא פעם ולא פעמיים, ולעתים אף הפכו לאוהדים נלהבים.

אותה גישה בטוחה-אך-רגועה מלווה את הרב גם בהפצת השקפתו הרפואית, אותה הוא מכנה כאמור "מהפכה". בהרצאות מבוא על שיטת הרפואה הטבעית הוא אף מתריע כל פעם מחדש לפני שעוד מוסכמה עומדת להתנפץ. אז תתחילו להתרגל למסר העיקרי שלו: למה שקראתם עד היום תרופה הוא קורא מחלה, ולמה שקראתם מחלה הוא קורא תרופה. מבולבלים? תכף הוא מסביר.

 

 

תרופות לא מרפאות

"הרפואה אומרת על שיעול, למשל, שהוא מחלה", אומר הרב ולוקח נשימה ארוכה. "למעשה, השיעול הוא הליך הריפוי של הגוף. אדם שיש לו גרגר בגרון ואינו יכול להשתעל – הוא זה שנמצא במצב מסוכן. השיעול הוא למעשה פליטה של רעלים החוצה. אותם רעלים הם המחלה, והריפוי – כלומר השיעול – גורם לפלוט את גורמי המחלה החוצה, ומביא בכך לחידוש של תאים ורקמות. הבלבול באבחנה הוא הטעות העיקרית של הרפואה. לקח לי שנים לעלות על זה באמצעות כמה אבני דרך. הרפואה הסינית פתחה לי את הפתח הראשון. שם הבנתי שהסימפטום אינו המחלה. כלומר, יש לך כאב ראש? זו לא המחלה. חוסר איזון בגוף הוא המחלה. אתה לא מאוזן, לא אוכל טוב, לא ישן מספיק. כלומר, כשיש כאב ראש זה כמו מנורה בלוח השעונים ברכב, שמתריעה על כך שחסרים מים ברדיאטור. המנורה עצמה היא לא הבעיה, אלא חוסר המים. לכן לא צריכים לטפל במנורה, אלא פשוט להוסיף מים לרדיאטור. הרפואה המערבית, לעומת זאת, מטפלת רק במנורה".

אם הדברים כאלה פשוטים וברורים, מדוע התור בקופת חולים הרבה יותר ארוך מהתור כאן באילמה?

"הציבור עדיין לא מספיק מודע".

למה?

"אני נמצא כאן עם אמצעים מסוימים, ללא יכולת לעשות את הכל. הציפייה שלי היא להפיץ את המסר הלאה. בכל מקרה, אנשים צריכים להבין שהתרופות לא מרפאות. זו אמירה מאוד חזקה, ואני לא אומר אותה בשלוף. ראית פעם חולה במיגרנה, ביתר לחץ דם או בסוכרת שהתרפא מתרופות?".

לא, אבל הרפואה המערבית עוזרת בתחומים אחרים, כמו למשל בתחום הפוריות. אישה שלא מבייצת, לדוגמה, יכולה להיכנס היום להריון באמצעים רפואיים.

"אלה הורמונים. אבל זה ריפא אותה? היא יכולה לעשות את זה לבד אחרי כן? לא. גם אם פתחת למישהו צינור בלב ועכשיו הדם זורם, זה אומר שהוא בריא? זה ייסתם לו עוד פעם אם הוא ימשיך באותו אורח חיים. באמצעים טכניים הרפואה מאוד מתקדמת – בניתוחים, בלחתוך, בלחבר עצמות, בפלטינות, בבדיקות מעבדה ובעניינים טכנולוגיים. אבל בהבנה של הרפואה – מה זה באמת ריפוי – היא מאוד פרימיטיבית".

צום נגד סרטן

גם בתחום המחלה בסרטן יש לרב אשרוב בשורה מהפכנית: ניתן להתמודד עם המחלה באמצעות שיטות צום וניקוי. "אתה רואה את זה?", הוא שואל ומציג ספר שנח על שולחנו. "את הספר הזה כתב רופא אוסטרי בשם ברוייס, שריפא ארבעים אלף מקרי סרטן. יש פה מכתבי תודה, אפשר לקרוא. השיטה שלו היא בעצם 42 יום של דיאטת מיצים – סלק, גזר, סלרי, צנון, תפוח אדמה ועוד. יש לצרוך חצי ליטר ליום, בצירוף תה לניקוי הכליות והכבד. את זה עושים במינון שיאפשר מצב שבו הגוף ימשיך לחיות – אבל הסרטן ימות. 40 אלף אנשים נרפאו מהשיטה הזו. בעבר היו שמים מטפלים כאלה בבית הסוהר. היום כבר בודקים את זה ברצינות.

"סרטן הוא גידול שמתפתח מהר מאוד. תאים סרטניים מתפתחים פי שניים מאשר תאים רגילים. וכך, כשלא נותנים להם מזון – תוך 42 ימים נעלמים גידולים! באה אליי אישה בת 44, אמא לארבעה ילדים, לפני השתלת כבד. במשך שלושה חודשים היא עשתה דיאטת ענבים, ובהמשך צרכה רק מזון חי. ואחרי אותה תקופה הרופא שלה התקשר אליה ואמר לה 'תשמעי, הכבד שלך מתחדש. לא יודע מה קרה'. זה בשבילי רפואה. עזוב את כל התיאוריות מסביב.

"אם משרד הבריאות היה נותן צ'אנס לדבר הזה, והיה מורה על ביצוע מחקר אמיתי, המציאות היתה משתנה. אני מציע שייקחו אלף חולי סרטן לפני כימותרפיה שמסכימים לעבור את זה – וממילא לא מסכנים אותם כי מדובר בתוכנית של 42 ימים בסך הכל – ופשוט מנסים. ברוייס מעיד על מאה אחוזי הצלחה ברמת השינוי. אמנם לא כולם התרפאו לגמרי, כי לפעמים זה מאוחר מדי, אבל אצל כולם קרה שינוי. אז שינסו. כואב, כואב הלב. כל יום אני שומע על עוד מקרים. היום אחד משלושה חולה בסרטן, ובארה"ב אומרים שבעוד 15 שנה אחד משני אנשים יחלה בסרטן. מול זה המציאות מלמדת שבאמצעות שיטת התזונה הטבעית יש אנשים שניצלו מהשתלות של כבד, מדיאליזה וכן הלאה. בנוסף לכך, מחקרים וסטטיסטיקות מראים שישנה ירידה גם בתוחלת החיים, לאחר שהעלייה נבלמה. זה נובע משלוש מחלות עיקריות – סוכרת, סרטן ויתר לחץ דם. היום גם ילדים ונערים לוקים יותר ויותר במחלות האלה".

בפועל, התפריט שמציע הרב אשרוב פשוט מאוד. לא תמצאו בו מיץ עשב חיטה או מאכלים מורכבים להכנה או להשגה, אלא בסך הכל כמה פירות ביום, שני סלטי ירקות גדולים, קצת שקדים, אגוזים – וזהו. כמובן, בהתאמה ספציפית לכל מטופל.

למקרה שתהיתם, הרב אשרוב לא למד את הידע שלו בשלל שיטות הרפואה במסגרות פורמליות, אלא במסגרת שיטוטים, ספרים, התעניינויות וכו'. איך הוא יודע את מה לקחת הלאה? בשתי מילים, הוא אומר: "הלב והשכל".

גם הרופאים המערביים יכולים להגיד שהם עושים את זה מתוך הלב והשכל, אני מעיר. "אני רואה גם תוצאות, כמובן", הוא אומר. "יש שיטות שלמדתי, כמו שיטת קינגסטון או הרפואה הסינית. ניסיתי אותן על עצמי ועל אחרים, וראיתי שהן מוגבלות. למשל, ברפואה הסינית אי אפשר לרפא סוכרת או יתר לחץ דם. היא מעולה לכאבים, למיגרנות, לאיזון נפשי-רגשי, אבל לדברים אחרים – פחות".

מה לגבי מחלות הרבה יותר מורכבות כמו אלצהיימר?

"לא. אלצהיימר זה קשה. יש ברפואה הטבעית ארבע דרגות של מחלות. יש מצבים שבהם לגוף אין כוח לרפא את עצמו. בדרגה הרביעית אי אפשר לרפא. כך לגבי ניוון שרירים, סוגים שונים של סרטן ומקרים חמורים אחרים".

אז אתה בעצם פועל על פי שיטה שיסדת על פי מרכיבים שלקחת משיטות שונות.

"אני לא זוקף לזכותי שום דבר. זה קיבוץ של הרבה שיטות של מטפלים ב-300 השנים האחרונות שיש לכולם קו משותף. זה כמו תורת הקבלה – אין כאן שום דבר מעצמי. מה שכן, בהחלט חיברתי בין נושא התזונה לבין תחום הקבלה. בעבר המטפלים התזונתיים לא עסקו בזה. המקורות שלי הם בראש ובראשונה הרמב"ם, ואחריו יצחק בן אורי, שממנו למדתי המון בתחום הריפוי הטבעי, אלי שוורץ ז"ל, הנרי לינדלר, הרברט שלטון, נורמל ווקר ועוד".

צריך השכלה רפואית-מדעית כדי לעסוק ברפואה הזו, או שהיא עומדת בפני עצמה?

"אין חולה שבא אליי ללא בדיקות דם, כך שגם כאן הטיפול מבוסס על מדע. לכן כמובן שחייבים ללמוד רפואה מערבית. במגמת 'בריאות טבעית' באילמה לומדים שעתיים-שלוש בשבוע רפואה מערבית רגילה, אבל הטיפול עצמו שונה, כמובן. בנוסף צריך לדעת להכיר את הסיבות למחלות. לפעמים באים אליי אנשים, והבעיה שלהם נובעת נטו מהנפש. אני שולח אותם לטיפולים מסוג אחר. אבל אם נלך אחורה, צריכים לזכור שאפשר למנוע את המחלות. התפריט של האדם כתוב כבר בבראשית, פרק א' פסוק כ"ט: 'ויאמר ה' הנה נתתי לכם את כל עשב זורע זרע אשר על פני כל הארץ' – כאן מדובר על ירקות – 'ואת כל העץ אשר בו פרי עץ, זורע זרע, לכם יהיה לאכלה' – כאן מדובר על פירות. אם הם מרכיבים 60-80% מהתזונה שלך – לא תחלה. כמובן שמדובר בפירות וירקות חיים וטריים".

מה לגבי לחם, גבינות, ביצים וכו'?

"אפשר, במידה ואדם לא רוצה ללכת עד הסוף. אם 80 אחוז מהתזונה שלו תורכב מפירות וירקות חיים, פלוס 2-3 פרוסות לחם מלא ביום, טחינה, אבוקדו, שקדים, אגוזים, אורז מלא, קינואה, דוחן, כוסמת, שעועית ירוקה – הוא לא יהיה חולה, אלא אם כן האחוזים הנותרים יורכבו מעראק או מעישון סיגריות כבד. אם האדם יאכל דברים נורמליים – לא חטיפים, לא אלכוהול, לא משקאות קלים – אין שום בעיה לשמור על הבריאות. צריכים להבין: מחלה היא לא מקרית,  היא עונשית – בין בגוף, בין בנפש. אין דבר כזה מקרה במחלות. אומרים 'הוא חטף וירוס'. מה זה 'הוא חטף?'. אין דבר כזה שקרה משהו ללא טעות שהאדם עשה. והחטא יכול להיות בכל המישורים, כולל התזונתי".

אכילת אוכל מטוגן, נניח, היא חטא מבחינתך?

"זה חטא נגד הגוף, כך הרב קוק הגדיר זאת. אם אתה שותה בקבוק קוקה-קולה ביום, אתה פשוט מתעלל בגוף שלך".

מזון למחשבה

אם נעבור לממד היותר רוחני, זה מזכיר לי שפעם רב אחד אמר לי שכאב השיניים שסבלתי ממנו נובע מפגם בדיבור. אפשר לקשור ככה בין מחלות לחטאים?

"להגיד מה שייך למה ברוחניות – זה שמור לאחד בדור. האר"י ז"ל היה יכול לעשות זאת בדורו. כל השאר הם חובבנים. אני למדתי באופן פיזי מה אוכל מטוגן עושה בגוף, כי יש לנו היום מיקרוסקופים שמאפשרים לראות את זה. אבל ברוחניות, לדעת מה משפיע על מה? זה לא. זה כמו שאנשים מתקשרים אליי ושואלים 'אתה לומד קבלה?'. אני עונה שכן. הם שואלים 'אתה גם פותח בקבלה?'. הכוונה היא לברר האם אני חוזה עתידות שיכול לומר להם האם הזיווג שלהם תקין לפי הקבלה וכן הלאה. זו רפואה בגרוש וקבלה בגרוש. אין דבר כזה, להגיד לך איזו עבירה גרמה לאיזו מחלה. זה שמור לצדיקים גדולים בעלי השגה. רוב אלה שעושים את זה פשוט לא מבינים כלום ממה שהם אומרים.

"עם זה, החוקים הבריאותיים צריכים להיות ברורים: כשאתה קונה עוגה בסופר – קח בחשבון שזו עוגה מתה. אם היא עומדת שם שבוע ולא מעלה עובש – סימן שיש בה חומרים כימיים וחומרים משמרים. לכן אני תמיד מציע לאנשים לא לקנות אוכל מעובד אלא להכין בעצמם מאכלים בריאים כמו אורז, כוסמת, בורגול, וכמובן פירות וירקות טריים. כל החטיפים שהורים קונים לילדים – אתה יודע מה יש בפנים? יש מחקרים שמראים שכל הגירויים האלה – דוריטוס, צ'יטוס, במבה עם שוקולד – מגבירים את הצורך בריטלין, שהוא סם בפני עצמו".

מה שמוביל לשאלה מסקרנת – גם אצלכם יש בבית ארון של ממתקים?

"בשבת יש לאשתי משטר פרסים חזק מאוד (צוחק). תבין, אסור ללכת לקיצוניות השנייה ולהפוך את הילדים לעופות מוזרים בחברה. הם לומדים בתלמוד תורה ורואים שגם ילדים אחרים אוכלים. ברור להם שזה לא בריא, אבל הם יודעים שאבא לא יגיד להם כלום אם הם יאכלו, ולפעמים אפילו אתן להם. המסרים הבריאותיים הם צידה לדרך, כשהם יהיו מבוגרים. אני רואה את זה כבר על הילדים הגדולים שלי".

מתי בפעם האחרונה אתה או עצמך אכלת או שתית משהו ממש לא בריא, קולה או במבה, למשל?

"במבה אכלתי (צוחק). לשתות קולה צריך אומץ, ואני לא זוכה לזה. לגבי הבמבה, היה קידוש ביישוב לפני כמה זמן, והגישו מאכלים כדי שהנוכחים יברכו. אז אכלתי במבה אחת. תראה, אני לא פנאט. גם לא צריכים להיות פנאטיים על שיטה מסוימת. יכול להיות שלאדם אחד יהיה מותר לאכול שני דגים בשבוע, ולאדם אחר זה יהיה אסון. בשביל זה צריכים בדיקות דם, צריך לראות כמה חומצות שתן יש בדם, מה העומס החלבוני על הדם וכן הלאה".

לקראת סיום הראיון אנו מתקדמים לבית הכנסת, לתפילת מנחה. מעניין, ודי צפוי, לראות שיש כלפי הרב אשרוב יראת כבוד מצד תושבי היישוב. הוא מצדו משתדל להיטמע בקהל, ובכל זאת ניתן לחוש באיזושהי תכונה סביבו.

המדע של טעמי המצוות

בעודנו צועדים בשבילי היישוב, הוא מסכם ומסביר שעניין הרפואה הוא חלק אינטגרלי מהקבלה. "אם אתה רוצה להבין באמת מה זו רפואה טבעית – אתה חייב ללמוד קבלה", הוא חורץ בפסקנות. "כי הרי מה הרפואה הטבעית אומרת? שהגוף פולט פסולת החוצה. איך הוא עושה את זה ועל פי אילו חוקים? תורת הקבלה מסבירה את זה, ובצורה חובקת עולמות רחבים הרבה יותר. למעשה, העולם מתנהל על פי חוקים סמויים מן העין, שהם חוקי הקבלה. אפשר להבין בפיזיקה, בכימיה, ברפואה וכו', כי יש חוקיות מסוימת, אבל ברמה החיצונית בלבד. כדי להבין את הפנימיות – למה יש כוח המשיכה, למה באטום יש שלושה מרכיבים וכן הלאה – את זה אפשר ללמוד באמצעות הקבלה. המדע היום לא שלם. חכמת הקבלה עדיפה על פניו בכל מובן, כי היא מציעה יותר ירידה לפרטים – מבנה העולם, מה אתה צריך לעשות פה, לאיזה כיוון אתה הולך".

שזה גם מה שהיהדות בגרסתה הסטנדרטית מציעה, בסופו של דבר.

"כן, אבל תורת הקבלה נותנת את הטעם הפנימי. אתה מניח תפילין, אבל למה? תורת הקבלה מסבירה את הטעם. וגם שאלות נוספות, כמו למה לא לבשל בשר וחלב, למה לשמור שבת וכן הלאה. רוב האנשים לא מבינים מה זה באמת ציצית. בגלל שאינם יודעים את הטעם הפנימי. לכן הרבה מזלזלים בזה".

ובכל זאת, ההסברים הפנימיים מופשטים מדי בדרך כלל.

"הם מדע מדויק, תדע לך. טעמי המצוות הם ממש מדע. צריכים כמובן לדעת מושגים – מה זה אור מקיף, אור ישר וכן הלאה. אבל הדברים מאוד מדויקים, ברורים, פשוטים. צריכים פשוט ללמוד את זה מהשורש".

עד כמה החיבור לקבלה משפיע עליך אישית פרקטית בחיי היום-יום?

"הקבלה בתפישה אומרת שכדי להידמות לבורא צריכים להיות משפיע כמוהו. הבורא הוא אור עליון שמשפיע שפע על הנבראים. מה הוא רחום, אף אתה היה רחום. לכן המעשים של האדם צריכים להיות מכוונים לזולת. אני משתדל שזה יהיה גם בחיים שלי – לתת שיעורים, לטפל באנשים, לעזור לאישה. תפישת הקבלה משפיעה על כל נשימה, על כל רגע. ואם נצא לרגע מהנקודה שלו, היא גם מסבירה מה האדם בכלל עושה פה, איך אנחנו צריכים להתפתח כחברה וכן הלאה. הנקודה היא שעלינו להפוך את הרצון לקבל לרצון לתת. זה בעצם הבסיס לעבודה הפנימית של האדם, וגם לעבודה החברתית של האדם. כך הוא נעשה משפיע ונותן, ואז החברה הופכת להיות מתוקנת".

70 המשפחות שגרות כאן מסביב אולי פועלות כך, אבל זו אפילו לא טיפה בים. שאר העם, שלא לדבר על העולם, נמצא בכלל בכיוון ההפוך.

"נכון, היום כל אחד לעצמו. אבל הרב אשלג אמר שכולם יצטרכו לעשות את זה, אחרת העולם יעבור טלטלות קשות. זה גם האידיאל של ימות המשיח. כך יחיו באחרית הימים – בשיתוף. אנו מנסים ליצור פה חברה כזו, כמו שהרב צייר בספרים. לדעתי יישובים דומים יקומו באופן טבעי, פשוט אין ברירה. האנשים התייאשו מצורת החיים הקפיטליסטית. הם נחנקים – עובדים מהבוקר עד הלילה, ועדיין מתקשים להתפרנס בכבוד".

צורת החיים שלכם עדיין יוצרת לא מעט בעיות. לפני פחות משנתיים עלה היישוב לכותרות בעקבות קריסת מרכולי 'ברכת השם', שהותירו חובות של למעלה מ-10 מיליון שקלים.

"היישוב עדיין נמצא במצוקה. הוא יתחיל להתאושש, ובעזרת השם יהיה בסדר. עם זאת, יש כביכול המון בעיות, אבל הרבה בעיות הן בשכל. באופן מעשי, אם אדם היה חי בפשטות וחושב נכון, כמו שבעל הסולם אומר – הוא היה מבין שזוהי צורת החיים הכי טובה שיש. לא מזמן פורסם דו"ח העוני שחשף כי בישראל יש מיליון וארבע מאות אלף עניים, מתוכם 824 אלף ילדים. הדעת סובלת דבר כזה במאה ה-21, כשמנגד יש מנהלי בנקים שמרוויחים סכומי עתק מדי חודש? הגיוני שמול כל זה יש ילד שאין מה לאכול כרגע? זה לא נורמלי. זה עיוות חברתי, ואיך שלא תסובב את זה – כלכלה, כוחות שוק וכו' – זה לא מוצדק".

יכול להיות שגם צורת חיי שיתוף כמו שלכם לא תצדיק את עצמה מבחינה כלכלית.

"'יכול להיות' יש הרבה. 'צריך' יש אחד. יכולים להיות הרבה דברים, אבל צריך לעשות את מה שצריך. ומה שצריך כרגע זה צדק חברתי. בלי סיסמאות, אלא הלכה למעשה".

בקטנה

הרב יובל הכהן אשרוב בשליפות קצרות על הסוגיות הבריאותיות שמטרידות את כולנו:

חיסונים לילדים

"עקרונית הרעיון לא טוב, אבל אני לא מתערב בזה. זה עניין רגשי".

חליטות תה

"תה צמחים הוא דבר טוב, תענוג. אבל אין בזה שום ריפוי".

אינהלציה

"זו דרך להרחיב את הסימפונות על ידי חומר שעובד על מערכת העצבים, וכך הליחה שוקעת בחזרה לריאות. במקרה חירום – זה בסדר. אבל באופן קבוע לעשות אינהלציה לילדים זה דבר מזיק ביותר".

אנטיביוטיקה

"רעיון פסול מעיקרו, שנולד מתוך חוסר הבנה לגבי תפקידם של חיים בחיים שלנו. חיידקים לא עושים מחלות, הם פועלי ניקיון בגוף שלנו. להרוג חיידקים זו לא חכמה גדולה. בהולנד ובשני בתי חולים באנגליה כבר אוסרים לתת אנטיביוטיקה. העולם מתחיל להתפכח".

כושר גופני

"הרמב"ם אמר שבלי התעמלות – אין בריאות. כל אחד צריך לעסוק בזה לפי היכולת, ולהשקיע ברבע שעה 75 אחוז הספק מהמאמץ המקסימלי מבחינת הדופק. הליכה מהירה מאוד מומלצת".

פירות וירקות אורגנים

"ידוע שהריסוס משפיע על מערכת העצבים של האדם. עם זאת, רכישת מוצרים אורגניים בלבד היא גזירה שרוב הציבור לא יכול לעמוד בה. לכן יש לשטוף היטב את הירקות, ולהתפלל שמתישהו החקלאים או משרד הבריאות יכניסו לאג'נדה שלנו שאורגני זה לא מותרות. בכל מקרה, רצוי במיוחד לקנות ענבים, תותים, בננות ואגסים מתוצרת אורגנית".

תרופות טבעיות

"אין דבר כזה".

קרינה סלולרית

"דבר מזיק. יש כבר סטטיסטיקות שאחוזי הגידולים בראש עולים בטלפונים האלה. לכן כדאי לדבר ברמקול".

מיקרוגל

"להשתמש כמה שפחות. חום טבעי הכי טוב, ובלי חום זה עוד יותר טוב".

סוכרזית

"רעל".

מים מינרלים / מסוננים

"הכי חשוב שלא יהיה כלור. גם הרתחה מוציאה את הכלור החוצה".

המאכל הכי בריא

"ירקות עליים ירוקים, פירות, שקדים ואגוזים".

משחת שיניים

"צריך להיזהר, כי זה חודר לתוך הדם. עדיף לצחצח את השיניים ללא משחה, ורק להוציא את הלכלוך. העיקר הוא השפשוף. המשחה נועדה רק לתת תחושת רעננות וטעם".

שמפו וסבון

"יש מחקרים שמראים שיש בזה חומרים כימיים לא בריאים לגוף. עדיף סבונים טבעיים. אם לא, רצוי למעט. במקלחת הנקבים נפתחים באמצעות המים החמים, והחומרים הרעילים חודרים לתוך הדם".

ויטמינים בקפסולות

"לא טוב. כשלוקחים ויטמינים השתן הופך לצהוב תוך יומיים, כי הגוף צריך לפלוט את זה. הדרך הנכונה היא לאכול נכון, ללא תוספים".

נדודי שינה

"צריך לבדוק למה זה קורה. רוב הפעמים נדודי השינה נובעים מבעיות של עצירות, כאשר רעל נכנס לתוך הדם ומטריד את המוח. המפתח לשינה טוב הוא יציאה טובה על ידי אכילה של פירות וירקות בכמות מספיקה".

סוכרת נעורים

"בעיה חמורה, כי הרפואה לא יודעת איך לטפל בזה בשלבים הראשונים. בדרך כלל זה קורה בגלל טראומה נפשית-רגשית שמשתקת את הבלוטות. וכך, בין היתר, גם הלבלב נפגע. התגובה הנכונה לסוכרת נעורים היא מנוחה, צום והרפייה. צריכים להוציא את הנער מהמקום שבו עבר את הטראומה, ובמשך שלושה ימים רצוי לא לאכול אלא רק לשתות מים ולנוח. לא ללכת ללימודים, לא לעשות כלום. רק לשכב, לעכל את מה שהיה, ולצאת מהטראומה. כך הלבלב יחזור לאיתנו לאט לאט, ובעזרת השם לא יצטרכו אינסולין".

בעיות פוריות

"מוכח מעל לכל צל של ספק ששינוי תזונתי נכון פותר בעיות עקרות'".

אכילה לפי סוג דם

"לא בעד. יש הרבה שיטות בתזונה, שהן שכליות כאלה. אבל צריך ללכת לפי הטבע".

סוכר לבן

"המחסל המהיר, מזיק ביותר".

מלח

"אחד המזיקים הגדולים. צריכים לדעת שיש מספיק מלח במזון עצמו".

מוצרי חלב

"ל-85 אחוז מהאוכלוסייה זה עושה בעיות, כי הם לא מעכלים לקטוז".

המרכיב הכי חשוב בבריאות

"להיות בשמחה. להיות מבסוט מהחיים שלך, עם אשתך והילדים. לחיות חיים נורמליים ובריאים – זה המפתח לבריאות. לא לחשוב רע על אחרים, לחייך לכולם, לשמוח בדברים הטובים שיש לנו בחיים".

(פורסם ב"בשבע", תש"ע / 2010)

עבודה בעיניים (על עבודות אקדמיות למכירה)

את הסוד הזה כל סטודנט יודע: במקום לשבת ימים ולילות באוניברסיטה, לקרוא מאמרים אינספור ולעמול על ניסוח מדוקדק – אפשר להשיג עבודה מוכנה באינטרנט. משום מה, הסטודנטים לא לוקחים בחשבון שגם המרצים יודעים את הסוד

לאורלי (שם בדוי), סטודנטית באוניברסיטה הפתוחה, לא היו יותר מדי ברירות. יומיים לפני ראש השנה היא הייתה אמורה להגיש עבודה סמינריונית באחד הקורסים שלקחה, והתנאים מסביבה לא ממש אפשרו את הפריבילגיה: ארבעת ילדיה החלו את שנת הלימודים עם כל כאב הראש הכרוך בכך, בעלה נפל למשכב ולקח שבועיים חופשה מהעבודה, ההכנות לקראת החג הכבידו עליה, והמטלות בעבודתה הלכו והצטברו כמדי שנה לקראת החגים. העבודה הסמינריונית נראתה לה כמו חלום בלתי מושג, והיא החליטה לחפש ברשת האינטרנט טיפים להכנה מהירה של עבודה בקורס הרלוונטי – "תרבות, תקשורת ופנאי בישראל".

למרות שבהתחלה חיפשה רק טיפים, כעבור רבע שעה הבינה אורלי שהפיתרון קרוב הרבה יותר. "נדהמתי מההיצע של אפשרויות רכישת העבודות ברשת", היא משחזרת. "בהתחלה חשבתי לרכוש עבודה סמינריונית מוכנה מאחד האתרים הגדולים ב-300-400 ש"ח, ולשכתב אותה כדי שהיא לא תהיה מועתקת לגמרי. אחר כך הבנתי ששכתוב יכול להיות די קשה, ואפילו מסוכן מול האוניברסיטה. הרי מדובר בעבודות שמי יודע כמה אנשים כבר רכשו, ובטח המרצים מכירים אותן כמעט בעל פה. בהמשך הבנתי שכדאי לקנות עבודה שנכתבה במיוחד. זה אמנם עולה יותר – 2,500 שקלים – אבל ככה אוכל לישון טוב יותר בלילה, ללא שכתובים וללא חשש שיעלו עליי".

המחיר לא כבד לך מדי? לא עדיף לכתוב עבודה משלך וזהו?

"זה אולי מתאים לסטודנטים במשרה מלאה. אבל אני גם אמא, גם אמורה לנהל בית, גם אישה נשואה וגם בעלת קריירה. המחיר ממש לא גבוה מבחינתי. הזמן שלי שווה יותר".

ומה לגבי השאלה האתית? בכל זאת, את התואר תקבלי גם בזכות דבר שלא את באמת עמלת עליו.

"אני מודעת לבעיה, ומנסה להדחיק אותה. אבל בוא נגיד שממילא אני לא מחזיקה יותר מדי מתארים ותעודות. ממילא אני שוכחת את תכני הקורסים דקה וחצי אחרי המבחן, וממילא קורסים אקדמיים מלאים בקשקושים שלא באמת נחוצים ולא באמת תורמים לחיים או לעבודה שלי. אני מוציאה תואר ומשתפת עם זה פעולה רק בגלל שאלה הם כללי המשחק. וכשכללי המשחק ממילא נראים לי מיותרים ולא נכונים – זה לא נראה לי כזה חמור לעבור עליהם מדי פעם".

אורלי היא רק אחת מעשרות אלפי סטודנטים בעבר ובהווה שנתקלו במשוכת העבודות האקדמיות. אם בעבר כמעט ולא הייתה ברירה אלא לשבת ולהשקיע באותן עבודות עם כל הנשמה, הרי שעכשיו עבודה שלמה נמצאת במרחק של שתי הקלקות וכמה מאות (או אלפי) שקלים. יזמים נמרצים הבינו את הפואנטה הזו בשנים האחרונות, ובהתאמה גם אתרים המציעים את אותם שירותים צצים כפטריות לאחר הסמסטר, ומצליחים ליצור עבור בעליהם הכנסה שוטפת ומלאה במקרה הטוב, והשלמת הכנסה במקרה הפחות טוב.

באופן כללי ניתן לומר שאותם אתרים מתחלקים לשלושה סוגים, שונים מהותית זה מזה: הסוג הראשון, הכולל אתרים כמו MYBA ,Smarter ו-Ubank, מציע רכישת עבודות אקדמיות מתוך מאגרים גדולים. המאגרים מורכבים בדרך כלל מעבודות אישיות של בעלי האתר, וכמובן שגם מעבודות שנשלחות אליהם על ידי סטודנטים שסיימו את לימודיהם, ומעוניינים להרוויח אחוזים על כל עבודה שנמכרת דרך האתר; הסוג השני, הכולל אתרים כמו "סמינר קינג", מציע כתיבת עבודות מאפס; ואילו הסוג השלישי, הכשר למהדרין מן המהדרין, דוגמת פז אקדמיק וגאמא כתיבה אקדמית, מציע אך ורק ליווי, סיוע ועריכה של העבודה המיוחלת.

כשהספריה סגורה 

כיאה לתחום שנמצא בתחום האפור מבחינת חוקיותו, חלק גדול מבעלי האתרים לרכישת עבודות אקדמיות כלל לא השיבו לפניותינו. והיו גם תשובות אחרות – מתחמקות עד סהרוריות.

"שלום, אני כמעט שלא כותב, וזאת לרגל מצב בריאות לקוי", כתב לנו במייל אחד מבעלי האתרים שמציעים כתיבת עבודות. "היקף העבודות שלי הוא עבודה אחת לחודשיים שלושה. כמנוי של העיתון שלכם אני מבקש לא להזכיר אותי ולא את האתר שלי". מנהלת של חברה אחרת לכתיבת עבודות טענה בתוקף שהיא אך ורק מסייעת בעריכת עבודות, למרות שבאתר מצוין במפורש שמדובר בכתיבת עבודות, ואילו במקרה אחר קיבלנו מייל הזוי ממנהל חברה שמתאר את עצמו כישועה אמיתית לסטודנטים אשר נופלים בין הכיסאות. לטענתו העסק חבר בארגון האירופאי לסיוע אקדמי ובארגון אגודות הסטונטים האמריקני. ואם זה לא מספיק, לעסק (המתהדר באתר בעל עיצוב חובבני למדי) יש מועצת מנהלים הכוללת מרצים ואנשי אקדמיה, קרן מילגות לסטודנטים מצטיינים ונזקקים וקשרי קהילה. אחרי מספר התכתבויות סיכמנו לשוחח טלפונית. הבחור לא היה זמין מספר פעמים, עד שבסופו של דבר ענה, אמר בטון מוזר "כבר אמרתי שאני לא מעוניין להתראיין" וניתק את השיחה. אין ספק, מי שמבקש לרכוש עבודה אקדמית צריך להיזהר מטיפוסים כאלה.

אבל כמובן שניתן למצוא גם חברות רציניות יותר. אחת הדוגמאות לכך היא MyBA.co.il – אתר בן חצי שנה שהוקם על ידי א' ושותפתו מ' (שסירבו, מטעמים מובנים, לציין את שמם המלא). "האתר קם לנוכח ביקוש גדול שהיה בקרב סטודנטים", מספר א', בוגר תואר שני במינהל עסקים. "לסטודנט שאמור להכין עבודה סמינריונית מאוד נוח להיכנס, להיחשף לתתי-נושאים, לשאלות מחקר וכו'. כל אחד מקבל מזה השראה והולך למקום שלו".

וכמובן, יש גם סטודנטים שרוכשים עבודות ומגישים אותן כפי שהן.

"האתר עצמו לא ממליץ ולא מציע להגיש את הטקסטים כמו שהם. בכל מקרה, שימוש נכון באתר יכול לחסוך המון זמן. לסטודנט שהוא איש קריירה, בעל משפחה ואב לילדים יקח שבועיים לקרוא 10 מאמרים שנדרשים לו לקבל רקע לעבודה. לעומת זאת, אם הוא ירכוש עבודה או שתיים, תוך שעתיים הוא יוכל להגיע להרבה יותר אינפורמציה. בדרך כלל הלקוחות שלנו הם אנשים מאוד עסוקים. זה לא שהם לא יודעים או לא מסוגלים להכין עבודה. הזמן שלהם מאוד יקר, והשעות הפנויות שלהם מתחילות בדרך כלל ב-23:00. הבן אדם חזר מהעבודה סחוט, שוחח עם אשתו, השכיב את הילדים, והוא פנוי רק בלילה. אז מה, בשעה כזאת הוא יכול ללכת לספריית אוניברסיטת בר אילן?".

א' רואה בשירות שהוא מציע מוסרי ואתי יותר מרכישת עבודות שנכתבות במיוחד. "אנחנו לא נותנים שירות של הכנת עבודות או תפירת עבודה ספציפית לדרישות מסוימות. העלויות של עבודות שנכתבות במיוחד גדולות הרבה יותר, ובמקרים כאלה אפשר לדבר על הצד האתי או המוסר, כי במקרה כזה הוא לא קונה עבודה לשם העיון אלא ממש לשם הגשתה כפי שהיא. כאן נמצא החילוק המוסרי".

אני בטוח שסטודנטים שקונים אצלכם עבודה ב-400 ש"ח מגישים אותה לפעמים ללא שום שינוי.

"אין לי מושג. האתר שלנו לא חושף את הלקוח אליי. אני לא בקשר איתו. האדם שילם – והעבודה אצלו תוך כמה שניות במייל, כולל חשבונית מס. מיותר לציין שהכל חוקי פה. אני לא יודע שום דבר לגבי תוצאת הרכישה".

אתה מיתמם.

"אני ממש לא מיתמם. בוודאות אני אומר לך שרוב האנשים עורכים שינוי בעבודה, כי לפעמים אני רואה שאנשים רוכשים שתי עבודות באותו נושא. ואני מעריך אנשים כאלה. כי הם יכולים לרכוש עבודה בסכום יותר גבוה, ולא לעשות כלום. תשלום עבור כתיבת עבודה הוא די נבזי בעיניי. אני רואה בזה שוני מוחלט מהשירות שאני מציע".

כרגע הביקוש לא רע בכלל, מספר א', וההערכה שלו ושל שותפתו היא שבסוף 2011 הם יחזירו את ההשקעה הראשונית באתר, בסך כ-70,000 ש"ח. להערכתו ענף כתיבת העבודות גדול מענף רכישת העבודות המוכנות, מאחר וחלק מהכותבים מוכרים שוב ושוב עבודות שכבר כתבו בעבר. "כך נוצר מצב שסטודנט רוכש עבודה ב-3,000 ש"ח, והוא לא יודע שהעבודה הזו כבר נמכרה לפני חצי שנה למישהו אחר, שביקש בדיוק את אותו דבר", מדגים א', "ויותר מזה: יכול להיות שמדובר גם בעבודה שאותו 'כותב עבודות' הוריד מאיתנו. מבחינתי זו הדרך המסוכנת ביותר. לכן אני לא ממליץ על הדרך הזו, כי היא הדבר הכי נלוז שיכול להיות".

לעומת הביקורת החריפה של א', כותב העבודות ח' סבור בדיוק ההפך. מבחינתו כתיבת עבודות מאפס היא הרבה פחות נלוזה מהורדת עבודות מוכנות מאתר אינטרנט. שלא לדבר על זה שהיא הרבה פחות בטוחה ויעילה. "שוק העבודות לרכישה כבר מת", הוא מטיל פצצה. "כולם כבר הבינו שאם אתה קונה עבודה שלפניך הגיש מישהו, או אולי גם מאה אנשים – אין בעיה לאתר אותך. אף אחד לא רוצה להסתבך עם זה. גם אותי שואלים לא מעט פונים האם מדובר בעבודה שאני כותב או בעבודה קנויה. אני מכיר מישהו שקנה עבודה מוכנה, המרצה לקח משפט מהפסקה הראשונה, הכניס אותה לגוגל – ומיד גילה את המקור".

גם השירות שלך נמצא בתחום האפור. אין לך בעיה עם זה מבחינה אתית?

"אני מוודא עם כל אחד שאני נותן לו את העבודה שלא מדובר בעבודה לצרכי הגשה, ומעביר את כל הפונים דרך התקנון שלי. נכון, יש פה איזושהי העלמת עין, אבל זה גם מהצד של האוניברסיטאות לדעתי".

עדיין, ברור לך שמי שקונה ממך עבודה ב-2,000 ש"ח-  סכום לא מבוטל – לא יתחיל לשכתב אותה מחדש.

"אני מניח שזה קורה, אבל אין לי שליטה על מה שהסטודנט בוחר לעשות. להבדיל, כשאתה מוכר אקדחים – אתה יודע מה הבנאדם יעשה עם האקדח? אתה יוצא מנקודת הנחה שהוא עושה בזה שימוש נכון. כל מי שמגיע אליי צריך לאשר שהוא קרא את התקנון, שהוא יודע למה הוא נכנס, שאם הוא מגיש את העבודה ללא שינוי – זה על אחריותו בלבד. רוב האתרים לא עושים את זה. העיקר 'יאללה, תן ת'כסף ונעשה מה שאתה רוצה'. בכלל, האוניברסיטאות והמכללות עצמן לא תמיד נותנות לתלמידים כלים לכתיבת עבודות. גם הסטודנטים לא תמיד נמצאים ברמה מספקת: יש סטודנטים שמביאים לי עבודות שהם הכינו עם הערות מרצה לתיקון, ואני רואה עד כמה הרמה של הסטודנטים היום נמוכה".

אם חושבים על זה בהיגיון, כל מי שמגיע אליך אמור להיות די בעייתי. המצטיינים יכינו עבודות לבד.

"בערך 70% מהאנשים שמגיעים אליי הם מבוגרים שהתחילו תואר לפני הרבה זמן, ולהשלמת התואר נשארה להם רק עבודה סמינריונית. מגיעות גם בחורות שעומדות ללדת וכן הלאה. פחות מגיעים אליי סטודנטים באמצע לימודים. לאנשים היותר מבוגרים יש גם כסף יותר זמין, אין להם בעיה לשלם".

אתה מתחייב על ציון מינימלי, כמו חלק מהאתרים?

"לא. יש כאלה שכן, אני לא".

למה?

"לך תדע על איזה מרצה תיפול ומה השיגעון שלו. כמובן שאני כן מתחייב שהעבודה תקבל ציון עובר".

ת' מספר שאת האתר הוא הקים לפני שנה וחצי, אחרי שמכר פנה אליו בבקשה שיכין לו עבודה, מאחר והכיר את יכולת הכתיבה שלו. הוא הבין שיש כאן פוטנציאל עסקי, החליט להקים אתר ולהפוך את התחום לעיסוק צדדי במקביל לעבודתו כשכיר בתחום התקשורת. מרגע שהאתר עלה לרשת הפניות החלו לזרום אליו "יותר ממה שחשבתי" לדבריו. על עבודה ממוצעת הוא גובה 2,000-3,000 ש"ח. תוך כדי הוא הספיק ללמוד לא מעט על התחום הזה. "יש הרבה אנשים שמציעים שירות בתחום, אבל די הרבה הם מאכערים שלא בדיוק מספקים את הסחורה", הוא חורץ. "אם עדיין הם מצליחים למצוא עבודה, זה מראה משהו על רמת הלימוד בארץ. אני מקבל לתיקון כל מני עבודות שקנו אחרים שנכוו, ואתה רואה על איזו רמה של עבודות אנשים משלמים כסף, ומבין עד כמה העסק הזה די פרוץ. לא חסרים אנשים כאלה. בדרך כלל גם האתרים שלהם לא מושקעים. אני השקעתי די הרבה. אפילו הלכתי לעורך דין כדי ליצור תקנון, ולהגן על עצמי. אבל את רוב מציעי השירות תמצא בפורומים או באתרים כלליים כמו פרופסור, יורם וכאלה, שמציעים את עצמם בלוחות מודעות למיניהם. גם אליי פונים ושואלים 'מי אתה ומה אתה', אבל כל אחד יכול לספר סיפורים ונפלאות. בסופו של דבר התוצאה מגולמת בתוצר הסופי".

מה ההיקף העבודה שלך בחודש ממוצע?

"תלוי בחודשים. מיולי עד ספטמבר-אוקטובר זו התקופה הכי לחוצה. בתקופה הזו יוצא לי להכין ארבע עבודות בחודש. בשאר הזמן אני מכין שתי עבודות בחודש פלוס חצאי עבודות – כל מני פרה-סמינריונים, ממ"נים, סקירות למיניהן ודברים קטנים. יש עסקים שעובדים יותר כי הם מעסיקים כותבים, כך שהאתר עצמו הוא רק מתווך שמעסיק פרילאנסרים. שם זה עוד יותר מסוכן, כי האדם שאתה מדבר איתו הוא לא זה שכותב את העבודה. גם העלויות שלהם גבוהות יותר, כי יש כאן שרשרת של אנשים שרוצים להרוויח".

מבחינתו של חיים שמאי, מנהל אתר seminarking.area.co.il, שזהו מקור פרנסתו היחיד (והמכובד), מי שאשם בכל המצב הזה הם האוניבריסטאות ובעיקר המכללות, שהורידו באופן משמעותי את רף הקבלה. "היום מקבלים סטודנטים שאין להם שום יכולת לכתוב עבודה מבחינת הרמה האינטלקטואלית. נוצר פער שיש פער בין הדרישות מהסטודנט לבין היכולת שלו", הוא אומר. בהמשך טוען שמאי שהוא מקפיד על פגישה עם הסטודנט כך שיהיה מוכן כאילו הוא אמור להיבחן על העבודה. בסופו של דבר הסטודנט לומד, לדבריו. אמנם שמאי מכין את העבודה עצמה, אבל מבחינתו מה שחשוב הוא שהסטודנט לומד את החומר תוך כדי.

זה עסק משתלם?

"זו עבודה קשה. זה לא מכרה זהב. לא כל בן אדם מסוגל לשבת ולהקדיש מאמץ אינטלקטואלי בכתיבת עבודות. תחשוב שאני צריך לכתוב בשלושה ימים עבודה שמישהו אמור לכתוב בשלושה חודשים. זה לא פשוט. בדרך כלל אני מתחייב גם לעמידה בציון 80 מינימום".

זה מתגמל כמו שצריך?

"זו תמורה סבירה למאמץ. לא נהיים עשירים מזה".

 

 ציון אפס, ביטול קורס או הדחה

אופן ההתמודדות של המכללות והאוניברסיטאות, למקרה שתהיתם, מגומגם משהו. אמנם חלקן מחתימות את הסטודנטים על טופס הצהרה על כך שהעבודה נכתבה על ידם, וישנם גם מרצים או בודקים שמגדילים ראש ובודקים משפטים שלמים מתוך עבודות חשודות במנוע החיפוש של גוגל, אבל אין מדיניות כוללת. אין מאגר משותף לכל המוסדות האקדמיים שמכיל את כל העבודות שכבר הוגשו, על מנת לאתר במהירות עבודות שמוגשות בשנית. לכן מה שנותר למוסדות הוא לסמוך על ערניותם וחשדנותם של המרצים. במילים אחרות, אף אחד לא סותם ברצינות את החור בפני העכבר. כולם מקווים שהחתול ישוטט איכשהו בסביבה.

בדומה להיענות הנמוכה מצד בעלי העסקים לכתיבת או מכירת עבודות, כך גם מוסדות החינוך העדיפו להתעלם מפנייתנו. לא מפתיע, בהתחשב בתרדמת היחסית האוחזת בהם מבחינה מערכתית.

סיימון תמיר, דובר מכללת ספיר, הוא אחד מאלה שלא חששו להודות במציאות הבעייתית. "לא חסרים מקרים כאלה, לצערנו", הוא אומר. "קורה שאנחנו רואים שסטודנטים מגישים את אותה עבודה. אם מרצה מגלה שעבודה מסוימת מוכרת לו, ומגיע למסקנה שהיא מועתקת – זה משפיע כמובן בציון, והעבודה יכולה להיפסל לגמרי. במקרים קיצוניים אנחנו פוסלים את הקורס לחלוטין, והסטודנט צריך לעבור את הקורס מחדש. במקרים אחרים יש מועמדות להדחה בוועדות. אנחנו משתדלים לא להגיע להענשה שתגרום לאדם לאבד את ההשקעה, אבל בהחלט יש סנקציות מאוד חמורות".

"תופעה מוכרת נוספת", מוסיף תמיד, "היא שאנשים שוכרים אקדמאים שכותבים עבורם עבודות שלמות. הסטודנטים יודעים שיש רגישות מצד הסגל, וכל אחד מכלכל את צעדיו בהתאם. העונש כבד, אבל אינו פסילה גורפת של כל הלימודים, אלא אם כן מישהו חוזר על כך באופן שיטתי למרות שנתפס בעבר מספר פעמים".

אתה מכיר מקרים חריגים במיוחד?

"שמעתי שמרצה גילה ש-6-7 עבודות שהוגשו לו בקורס כתובות באותו נוסח. הסטודנטים, שרכשו כנראה ממקור אחד, אפילו לא טרחו לשנות מבני משפטים. לכן די קל לעלות על דברים כאלה".

גם באוניברסיטת בן גוריון רואים בחומרה את התופעה. כל מקרה נידון בבית הדין למשמעת סטודנטים, אומר המזכיר האקדמי של האוניברסיטה, אברהם בר-און. "מקרים שהתבררו ככאלה זכו לציון אפס בקורס הרלבנטי, וסטודנטים שנמצאו אשמים בדין נדרשו לשלם קנס והורחקו מהאוניברסיטה לתקופות קצובות". ראש מינהל התלמידים באוניברסיטה, נתן חיים, מוסיף ואומר שלא ידועים ממדי התופעה של רכישת עבודות מוכנות. "מתפקידי כתובע בבית הדין המשמעתי של הסטודנטים אני יכול לציין כי הדבר מהווה עבירת משמעתית", הוא אומר. "הסטודנטים שנתפסו במעשה מרמה כזה הוענשו בכל חומרת הדין, כולל הרחקה לתקופות שונות מהאוניברסיטה".

סיוע מכיוון שונה ולא צפוי מגיע דווקא מעסקים בודדים המעניקים סיוע "כשר" לסטודנטים. אחד מהם הוא "פז אקדמיק" שמנהלת ד"ר פזית קורן – מרצה ומתרגלת לשעבר, שכיום מנסה להעניק לסטודנטים את מה שמוסדות ההשכלה הגבוהה לא תמיד נותנים להם – הדרכה צמודה ואישית. "העסק שלי קם במטרה להציע צורך שהיה בשוק, ובעיקר מתוך מודעות למצוקה אמיתית", מספרת ד"ר קורן. "נחשפתי לצורך הזה כמתרגלת ומרצה באוניברסיטה, לאחר שהופקדתי על הסיוע והליווי האקדמי של סטודנטים רבים בקורסים שונים. נוכחתי לדעת כי סטודנטים מאוד מתקשים לכתוב עבודות מחקר, ולמעשה הם נופלים בין הכיסאות. לא מלמדים אותם באופן ברור את מיומנויות הכתיבה, ובעיקר לא מתרגלים איתם את הנושא. אני מניחה שיש אנשים שכן רוצים לכתוב בעצמם, ולא רוצים שיכתבו עבורם. לכן אני נותנת מענה לאותם סטודנטים שרוצים לעשות את זה בצורה ראויה".

נראה שהגופים שכותבים עבודות מאפס הרבה יותר פופולריים מהשירות שאת מציעה.

"נכון. אין ספק, יותר קל ללכת למישהו ולתת לו כסף במטרה שיכתוב לו את העבודה. אני בעצם מציעה אלטרנטיבה חוקית לאלטרנטיבה הלא חוקית. אלה שלא רוצים לכתוב עבודה בעצמם – יהיה קשה לשכנע אותם. פשוט לא מעניין אותם לכתוב עבודה מאפס".

כמה השירות שלך עולה?

"הנחיה אקדמית עולה 200-250 ש"ח לשעת עבודה. מלבד השירות, כלומר ההנחיה האקדמית, אני נותנת להם ערכים מוספים. ראשית, מדובר בערך של מצוינות: העסק שלי נוצר כדי להגיע למצוינות אקדמית. לכן הצוות שלי כולל דוקטורנטים או בעלי תואר שני בהצטיינות בתחומי הדעת השונים, וזה כמובן יותר גבוה מאיכויות של מישהו שבדיוק סיים תואר ראשון, וכותב עכשיו עבודות לאחרים. שנית, זה האנושיות: במהלך העבודה אנו מסייעים לסטודנט תוך אחריות ותמיכה רגשית, כי אנו גם היינו שם בעברנו. שלישית, החסכוניות: אנו למעשה נקצר לו את זמן הגשת העבודה ואת מספר ההערות שיתקבלו, מתוך מודעות והבנה מה צריך להיות בעבודה טובה, ואיך ליצור תקשורת בונה מול מנחה. יש אנשים שאתה צריך ללוות אותם יד ביד, ויש כאלה שמסתפקים בחמש שעות בלבד. הליווי נע בדרך כלל בין 5 ל-20 שעות. העסק שלי בנוי מליווי אקדמי, מעריכה אקדמית, עריכה לשונית, עיבוד סטטיסטי וכן הלאה. הרעיון היה להקים מערך שירותים תחת קורת גג אחת".

על מנת למסד את השירות מתכוונת ד"ר קורן להיפגש בקרוב עם גורם מאגודת הסטודנטים על מנת לקדם את השירות עבור ציבור הסטודנטים, שלא ממש מודע לאפשרות. "אנשים מודעים בעיקר לאפשרות רכישת העבודות", היא מציינת.

אולי בגלל שמנגנון הבדיקה של האוניברסיטאות והמכללות לא מספיק מעודכן לעידן הנוכחי, שבו רכישת עבודות בתשלום הפכה לשכיחה במיוחד.

"אפשר לעלות על חלק מהמקרים. כמרצה בעבר נתקלתי בסטודנטים בינוניים שהגיעו עבודות ברמה מאוד גבוהה. ברור שזה מעורר שאלות. הדרך הכי טובה היא לבחון את הסטודנט בעל פה על העבודה. זה אמצעי מאוד פשוט לברר האם הוא כתב את העבודה. עם זה, ברור שאי אפשר למנוע את התופעה ב-100%".

שלושה תלמידים, עבודה אחת

מסתבר ששרשרת המזון הזו לא נעצרת כאן. יש מישהו שדואג גם לסטודנטים שנתפסו בקלקלתם, ומייצג אותם בפני ועדות משמעת. עו"ד גיא פלנטר מטפל מדי חודש בשתיים-שלוש פניות של סטודנטים שהגישו עבודות מועתקות, ומעוניינים להיות מיוצגים על ידו בהליך המשמעתי. גם באתר הרשמי שלו הוא מציין את ההתמחות הלא-אופיינית הזו.

"באשר לטענות ההגנה, כל מקרה נופל כמובן על נסיבותיו. לעיתים קיימת התמודדות על עצם שאלת האחריות, כלומר אנו מוכיחים בראיות, באופן נחרץ, שהחשד כלל לא מבוסס ולא מדובר בכלל בהעתקה", אומר עו"ד פלנטר. "במקרים אחרים קיימת התמודדת על היקף האחריות. כלומר, בידינו להראות שחלקים נרחבים מהעבודה לא הועתקו והנם פרי עטו של הסטודנט. לבסוף יש מקרים שבהם זירת המאבק עוברת לעונש, כאשר מגוון רחב של שיקולים יכולים להוביל לענישה מתונה, המאפשרת לסטודנט להמשיך במסלול שבו בחר".

איך בדרך כלל נתפסים הסטודנטים?

"מרבית המרצים חיים בתוך עמם, שולטים ברמה סבירה בטכנולוגיה הדיגיטלית, ערים לקלות הרבה שבה ניתן להעתיק עבודות, וגם לתופעה של רכישת עבודות בכסף – בין אם באינטרנט או ממכרים. כבדרך שגרה עושים המרצים מאמצים לחשיפת ההונאות הללו, ובדרך כלל הם גם מצליחים. בדיוק אותה טכנולוגיה שמאפשרת במספר שניות בודדות להעתיק עבודה שלמה, מאפשרת במספר שניות בודדות גם לחשוף את ההעתקה.

במקרים רבים, די בביצוע חיפוש טקסטואלי פשוט בגוגל, ומייד מוצגת העבודה שממנה בוצעה ההעתקה, ואפילו אתר האינטרנט שבו ניתן לרכוש את העבודה. לעיתים מספר אתרי אינטרנט מוכרים בדיוק את אותה עבודה.

"יתרה מכך, סטודנטים צריכים לתת קצת יותר "קרדיט" למרצים שלהם. בלא מעט מקרים שטיפלנו, המרצים פשוט זכרו שעבודה זהה או דומה הוגשה בעבר, וחשפו מייד את ההונאה. במקרים אחרים התעורר החשד להעתקה בשל השפה הגבוהה שבה נכתבה העבודה או שהעבודה היתה 'טובה מדי', והמרצה פשוט לא האמין שהסטודנט מסוגל 'לייצר' דבר כזה. מכאן הדרך לחשיפת ההונאה היתה קצרה מאוד. פעמים אחרות נחשפה ההונאה בשל חוסר התאמות שנמצאו בין גוף העבודה להערות השוליים ו/או לרשימת הביבליוגרפיה.

"מכל מקום, במרבית המקרים בהם טיפלנו לא מצאנו תחכום רב מצד הסטודנטים, ובדרך כלל היה מדובר בחוסר תחכום מובהק. סטודנטים רבים לא עושים שום מאמץ להסוות את ההעתקה ופשוט מגישים את העבודה המועתקת 'as is' או מעתיקים פסקאות שלמות בשיטת 'copy-paste'. דווקא בשל העדר התחכום הם נתפסים על ימין ועל שמאל".

ואחרי שאותם סטודנטים כבר נתפסים, עד כמה האוניברסיטאות והמכללות נוקטות ביד קשה נגד עבודות שנרכשו? יש סטודנטים שמושעים לצמיתות מלימודיהם?

"לכל מוסד להשכלה גבוהה בישראל יש תקנון משמעת, המסדיר את הדין המשמעתי החל לגבי התלמידים באותו מוסד. תקנון המשמעת כולל מגוון רחב של סנקציות שניתן לגזור על תלמיד שנמצא אשם בעבירת משמעת. מדיניות הענישה במוסדות להשכלה גבוהה איננה אחידה, ומשתנה מפעם לפעם. אך במקרים חמורים במיוחד, או כאשר לסטודנטים היה עבר משמעתי מכביד, היו כאלה שהורחקו לצמיתות".

עו"ד פלנטר מספר שהוא כבר נתקל במקרה שבו שלושה סטודנטים רכשו בנפרד את אותה עבודה והגישו אותה במקביל, באותו מוסד אקדמאי, באותו קורס, לאותו מרצה. "סטודנטים חייבים לזכור שכאשר הם רוכשים עבודה באינטרנט, או אפילו מאיזה ידיד או מכר, הם לא רוכשים בלעדיות על העבודה, ולא משנה מה מבטיחים להם. קרוב לוודאי שאותה עבודה שנרכשה על ידם נרכשה והוגשה כבר בעבר ע"י סטודנט אחר, או שסטודנט אחר ירכוש ויגיש אותה בעתיד. משמע, זה רק עניין של זמן שההונאה תיחשף".

ומהו הסיכון ברכישת עבודה שנתפרת במיוחד?

"נתקלנו במקרים בהם סטודנטים רכשו את שירותיו של 'כותב עבודות', שילמו לו ממיטב כספם על מנת שיכתוב עבורם עבודה מקורית, ובסוף הסתבר שאותו 'עילוי' לא כותב שום דבר. הוא עצמו קונה את העבודות באינטרנט ומוכר אותם הלאה, ברווח עצום כמובן, לסטודנטים תמימים. אותו 'כותב עבודות' ממשיך ללא הפרעה בעוקצים שלו, כיוון שאיש מקורבנותיו לא מוכן להתלונן כנגדו, ובכך להפליל את עצמו ברכישת עבודה. מכל מקום, הקו המחבר בין כל הסטודנטים שמגיעים אלינו ואשמים בהעתקה המיוחסת להם – ויש חפים – שכולם כאחד מסכימים, שמדובר באחד המעשים המטופשים ביותר שעשו, ואילו היו מפעילים שיקול דעת מינימלי, היה חוסכים לעצמם הסתבכות מיותרת. בשורה התחתונה, בזמן ובמאמץ שסטודנט צריך להשקיע בהסוואת עבודה מועתקת, באופן המבטיח שלא ייחשף, אפשר כבר לכתוב עבודה מקורית".

(פורסם במקור ראשון, ינואר 2011)

למה אין מספיק שירים להורדה חופשית בחינם?

אטליז חוזרת עם סינגל חדש ונהדר בשם "Fire", אבל זה החלק הפחות מעניין מבחינתנו. יותר מעניין לגלות שהשיר ניתן להורדה בחינם באתר הרשמי של הלהקה, eatliz.com, והוא לא היחיד: גם אלבום הבכורה של ההרכב, "Violently Delicate", ניתן להורדה בחינם. ולא מזמן שני שירים מהאי.פי הקרב, "Delicately Violent", נשלחו למעריצים באופן בלעדי דרך רשימת התפוצה של הלהקה.

וזה רק מוביל אותנו לשאלה שתלויה באוויר כבר תקופה ארוכה – למה אין הרבה יותר שירים ואלבומים ישראלים להורדה בחינם. אמנם אני לא מצפה ששלמה ארצי יחלק גם כן את האלבומים שלו להורדה בחינם, כי עדיין לא החיינו וקיימנו והגיענו לזמן הזה, ובליגה שלו זה גם פחות רלוונטי, אבל בכל זאת – רוב תעשיית המוזיקה קמצנית למדי במובן הזה, לא ממש מבינה את חשיבות השיווק הדיגיטלי, ותקועה בתפיסות מיושנות שלקוחות מהעידן הדינוזאורי של האלבומים המלאים בלבד.

 

פעם היה משהו בתפיסה הזו. להוציא את העובדה הפעוטה שהורדות בחינם בכלל לא היו אפשריות טכנולוגית, גם אז היה חשש מוצדק בהוצאת שירים מהאלבום. כך נמנעו לא מעט אומנים מלכלול שירים שלהם באוספים, מתוך מחשבה שזה עלול לפגוע במכירות הדיסק. במקרים מסוימים זה היה נכון, אבל במקרים אחרים זו הייתה סתם פרנויה.

להמחשה נחזור להווה: עם כל הכבוד, מה הבעיה אם בהליקון יעניקו להורדה בחינם שיר של נינט (לא כזה שאמור לצאת כסינגל) מתוך האלבום החדש שלה? ולמה שלמה ארצי לא צ'יפר את מאזיניו עד היום באיזה שיר חינמי נדיר? כנ"ל לגבי ריטה, עידן רייכל, אייל גולן ושאר האומנים הבולטים. אף מאזין שלהם לא יוותר על רכישת האלבום המלא אם הם יעניקו לו בחינם שיר לא מוכר, רצועה 9 נניח, מתוך האלבום הקודם או הבא שלהם, או אפילו איזה שיר גנוז. בדיוק להפך. זה רק יעורר את התיאבון.

למרות זאת, יש כאלה שלא נמנעים מלפנק את המאזינים שלהם. רונה קינן חילקה דרך ynet את אלבום ההופעה שלה (והגיעה ל-60,000 הורדות), אורנג' חילקה לא מזמן סינגל של הראל סקעת, סלקום עשתה את זה עם גלעד שגב, עופר ניסים ובן סנוף, וגם האומנים עצמם לא נמנעים מלחלק צ'ופרים באתרים הרשמיים שלהם. עד היום עשו את זה, בין השאר, עברי לידר, אריק ברמן, ארקדי דוכין, עמיר בניון, טיפקס ועוד לא מעט אומנים, וברור שהתופעה מתרחבת – אבל עדיין לא כמו שצריך. זה עדיין לא מספיק. התעשייה עדיין קמצנית ברובה. לפעמים זה נתקע מול אומנים שמפחדים מהקדמה או סתם רוצים לשמור על דיסטאנס, מנהלים שלא מבינים את השוק הדיגיטלי לעומק ונמנעים מכל שיתוף פעולה בסגנון, או סתם חברות תקליטים פחדניות.

אבל זה בסדר – אטליז ודומיהם מוכיחים שעידן הקרח כבר מאחורינו. מתישהו גם הדינוזאורים ייכחדו.

 

(פורסם ברייטינג, נובמבר 2009)

מי לקח את המפתח של חביתוש בלי רשות של רגע ודודלי?

כל מי שנכנס אלינו הביתה בשבועיים האחרונים היה בטוח שהוא התבלבל בעשור, או לכל הפחות נכנס בטעות למכונת זמן שלקחה אותו היישר אל שלהי הסבנטיז. התאומים הגדולים שלנו, בני שלוש פלוס, ישבו על הספה ובהו במרקע. הם לא צפו ביובל המבולבל, בכבשה שושנה או בפסטיגל האחרון, אלא דווקא במשהו אחר מסקאלה שונה ומפלטנה אחרת לחלוטין: "רגע עם דודלי".
כבר תקופה ארוכה שאני מרגיש לא נוח מול ההפקות לילדים מהשנים האחרונות. למרות שיובל המבולבל ורינת גבאי עושים עבודה טובה למדי, עדיין יש להם קטעים שהייתי שמח למחוק מהדי.וי.די, ולמרות שקיבלנו את מארז "טיף וטף" במתנה, לפעמים אני מזדהה יותר עם האמרה "שונא מתנות יחיה". יש שם דברים חלולים מדי, צעקניים מדי, רדודים מדי, ואני די משוכנע שאם הייתי היום ילד בגיל יסודי לא הייתי טוען שיש לי חום כדי להישאר ולצפות ברוב ההפקות שמיוצרות היום.

 

מסתבר שיש מי שהבין את זה קודם, כי חברת אן.אם.סי הוציאה כבר שני מארזים כפולים ממיטב התוצרת של "רגע עם דודלי" על די.וי.די. למרות שהילדים שלי כבר מתים על "אליעזר והגזר" ו"להיות גדולה" – השירים הפופולריים מתוך הסדרה שמככבים כבר כמה שנים טובות ב-Youtube – לא הייתי בטוח שהם בשלים לבלוע מנות גדולות יותר מהדודלי הזה. אבל החלטתי להמר ולראות האם ילדי הדור הנוכחי יכולים להתחבר אל דודלי, רגע, פיסטוק והעכבר שלו, שלקח את המפתח של חביתוש בלי רשות מרגע ודודלי. והפלא ופלא: השחור-לבן לא מרתיע אותם, השפה התקנית לא מבהילה אותם, והם יושבים מרותקים אל מול מסך הטלוויזיה כדי לראות מה פיסטוק מציע למכירה בחנות שלו, האם כדאי להיות קטנה או גדולה, ומה יעלה בסופו של דבר עם הגזר של סבא אליעזר. ללא ספק, כיף גדול. עכשיו נותר רק לחכות למארז "הבית של פיסטוק", ובאמת תהיה להם סיבה טובה לפתח חום ולהישאר יותר בבית.

(פורסם במקור ראשון)

היכל התרבוש: על החשש של אומני ישראל מההשתלטות המזרחית

הגיע הזמן שהאשכנזים יפסיקו להתלונן על המיינסטרים וייצרו אלטרנטיבה ראויה. הרי זה עניין של זמן עד שהז'אנר יירד מהפסגה לממדיו הטבעיים

האשכנזים בלחץ. שוב גונבים להם את המדינה. רק חסר שהם יעלו על מזוודות. חוה אלברשטיין כבר לא מבסוטה, נינט כנראה לא תמכור הרבה, שלומי ברכה לא מחבב את שם המשפחה פרץ (בעיקר כשהוא מופיע במצעדים) ולעומת זאת כל המזרחים יורדים מהעצים ורצים אל היכל התרבות, בדרך להפוך אותו להיכל התרבוש. איזו מכה.
וברצינות: אם נעזוב לרגע את ההתבכיינות וננטרל את הרתיעה הטבעית ממנה, נראה שאותם מתבכיינים דווקא צודקים. התרבות באמת צנחה למקומות של רדידות. הנוער באמת לא מבדיל בין איכותי ללא איכותי, וקשה מאוד לראות איך צומח כאן הדור שלא ידע את יוסף. יוסף בנאי. אם כבר, הם מכירים יותר את יוסי אזולאי. זה מבאס, אבל הרשו לי להרגיע אתכם: זה זמני.

המוזיקה המזרחית כבר ידעה עליות – ואז דעכה. הכל עניין של טרנדים. נכון שמעולם היא לא הגיעה לפסגות הנוכחיות, אבל זה בסדר, מפסגה אפשר רק לרדת. כידוע, רק לפני שלוש שנים היה מצב המוזיקה המזרחית על הפרצוף. אפילו הטור המזרחי שהיה לי באותה תקופה ב"תרבות מעריב" נעצר בעוון חוסר עניין לציבור. אייל גולן דשדש בעליל, משה פרץ היה סתם זמר פרווה עם חצי להיט בכיס, שלומי סרנגה הצטייר בעיקר בתור ההוא בלי השיער על החזה, ועידן יניב שחרר לא מעט סינגלים ונדד בין לא פחות יח"צניות, בתקווה שמישהו סוף סוף יספור אותו. המצב הזה הגיע כידוע אחרי תקופת פריחה מטורפת של עליית אייל גולן ושרית חדד, יצירת שפת "בלבלי אותו" וכן הלאה.
אבל לא ברור מה אבירי הטעם הטוב (שבעצמם לא ממש מספקים את הסחורה בשנים האחרונות, ע"ע משינה) רוצים מהאחרים: פופ תמיד היה כאן. לפעמים הוא נוטה לכיוון מצועצע (רוני), לפעמים להיפ-הופ (סאבלימינל), לפעמים לאמצע הדרך (אדם) ולפעמים לכיוון רוק (אביב גפן). אז עכשיו הוא נוטה לכיוון המזרחי. כמובן שהז'אנר לא ייעלם, אבל להערכתי מתישהו המוזיקה הזו, שרובה ירודה ומעליבת אינטליגנציה, תחזור לגודל הטבעי שלה. וזה לא יקרה בעוד יותר משנה-שנתיים.

(פורסם ברייטינג, נובמבר 2009)

ניהול זהות ברשת: האם הקלדה של השם שלכם בגוגל משרתת אתכם או פוגעת?

הולכים לראיון עבודה? יוצאים לדייט? מתמודדים על ראשות ועד הבית? חיפוש קצר בגוגל עלול לחרוץ את גורלכם. אז מה הפלא שהענף המשגשג היחיד בעולם התקשורת הישראלי הוא ניהול זהויות ברשת. מאחורי הקלעים של האנשים שיעלימו מהאינטרנט את הפנים הלא יפות שלכם

 

באמצע 2007 זה קרה. הכותרת באתר דה מרקר הכריזה בלי סנטימנטים "בשקט יחסי הסתיימה לפני ימים אחדים פרשה פלילית במסגרתה הורשעו שני אנשי עסקים בכירים". עד לפני כמה שנים ידיעה כזו הייתה נמקה בארכיונים המאובקים של העיתונים הגדולים כעבור יום בלבד, אבל נראה שא' – ששמו אינו מופיע כאן משום שלא הצלחנו להשיג את תגובתו – הבין שגוגל ינצור למשך שנים ארוכות את הידיעה הזו, כך שכל מי שיקליד את שמו במנוע החיפוש הפופולרי בעולם יקבל מיד את הכתבה בדה מרקר, ויחשוב פעמיים האם לעשות איתו עסקים. אז איך מעלימים מידע מגוגל? או. פשוט מציפים אותו במידע חדש.

פתאום, כעבור חודשים ספורים, התמלאה רשת האינטרנט בשלל אזכורים חדשים על א' (או, אפשר לומר, על אדם אחר הנושא שם זהה). אבל במקום לייצר תוכן אמיתי, כמו למשל לפרסם מאמרים מקצועיים, החליט מי שהחליט להציף באגרסיביות וללא טעם אמיתי את המטמון של גוגל. פתאום הופיעו באתרים שונים ברשת (במיוחד של תוכן גולשים) שלל משפטים תמוהים: "א' ממליץ על מתקונים (השגיאה במקור) עם ריבת חלב", "א' חושב שהטייס הזה תותח – צפו בסרטון", "א' לא מופתע מההודעה של נגיד הבנק", "א' מספר איך היה אתמול ואת מי הוא פגש", ואפילו למשפחה נמצא מקום של כבוד: "סבתא של א' בת שבעים היום". גם בעמוד הפליקר שהקים א' ניתן למצוא שלל תמונות תחת הכותרות הצבעוניות "הרחוב של בן דוד של א'", "א' בחתונה יפנית", "א' והכלבה של נעמה" וכן הלאה. העיקר שהצירוף א' עם שם המשפחה יופיע כמה שיותר, והעיקר שהידיעה הבעייתית ההיא תידחק לעמוד 7 בגוגל.
אבל היום אם תקלידו את שמו של א' בגוגל, תגלו עד כמה המיתוג האישי הזה היה גרוע. בעמוד החיפוש הראשון ניתן למצוא שלוש כתבות העוסקות בתעלול המיתוג הלא מקצועי, פסק דין בנושא ירושה בו היה מעורב (או שוב, אדם אחר בעל שם זהה) וכמובן שהכתבה ההיא בדה מרקר נמצאת במקום החמישי בעמוד הראשון. מסתבר שהאלגוריתם של גוגל קצת יותר חכם מסבתו בת ה-70 של א'.
הבנתם נכון: ענף המיתוג האישי באינטרנט עושה את צעדיו הראשונים בארץ, אחרי שבחו"ל הוא שחק לפחות שתי זוגות נעליים. כמה פעמים יצא לכם לגגל את עצמם, את הקולגה מהעבודה, את הבוס ואנשים אחרים שהתעניינתם לגביהם מאיזושהי סיבה? הרבה פעמים ניתן לחשוף כך קורות חיים, פסקי דין מעניינים, תמונות משפחתיות (דרך העמודים האישיים ב-Facebook, בתנאי שהם לא פתוחים לחברים בלבד) וכן הלאה. לפעמים עמוד בעייתי יכול לגרום לכם בעיות ולרדוף אחריכם במשך שנים. יש אפילו אנשים שלא הצליחו למצוא עבודה בגלל דבר כזה. פרטים בהמשך.
בחו"ל התחום כבר לוהט, אבל רק בשנה האחרונה החלה ישראל להתקדם באופן משמעותי בכיוון. אחד האחראים הבולטים לכך הוא מאור קפלנסקי – עיתונאי ספורט לשעבר במעריב, שהרגיש מיצוי מטריד בעבודתו, שלא לדבר על היעדרו של אופק מקצועי מפתה. הוא חיפש מקומות אחרים בעיתונות המודפסת, אבל בגלל שלא יצר לעצמו שם מספיק מוכר, לדבריו, התקשה מאוד למצוא כיוון. הוא החליט להשתלב בתחום קידום האתרים באינטרנט, אבל גם כאן נתקל בחומה, מאחר ולא היה לו כלל רזומה. הוא הבין שהוא חייב למתג את עצמו ולהיראות מומחה, גם אם הניסיון שלו אפסי, לכן הקליד בגוגל את הביטוי 'מיתוג עצמי', מתוך תקווה להיעזר באיש מקצוע בתחום. להפתעתו הוא לא מצא כלום מלבד כמה מאמרים של קאוצ'רים שמלמדים איך ללחוץ את היד בפגישות, לדבריו. "הופתעתי, כי הייתי בטוח שיש עסקים בתחום הזה. אבל אז הבנתי שעליתי על משהו. התחלתי לכתוב בלוג שמתמקד במיתוג אישי ברשת, בכתובת .internetishi.co.il. נחשפתי לתחום בחו"ל, למדתי המון, ופשוט הבאתי את הקונספט לכאן. הקונספט שלי היה מיקוד בתוצאת חיפוש שמות של אנשים בעמוד הראשון בגוגל, כי 90% מהגולשים לא עוברים לעמוד השני. שתבין, לפני שמיתגתי את עצמי, אם היית מקליד את השם שלי בגוגל, היית מגיע בעיקר לידיעות ספורט שלי מ-nrg. לא שאני מתבייש בזה, אבל מתוך הצורך הנוכחי הבנתי שאני חייב להכניס תוכן אחר, מקצועי, תחת השם שלי. לכן אחרי שצברתי מוניטין בתחום, בזכות הבלוג, פתחתי חברה עצמאית של ממש. זה היה לפני שנה בערך".

מאור קפלנסקי

יפעת (שם בדוי), אשת פרסום, נעזרת באינטרנט כמעט בלי סוף מתוקף תפקידה. בואו נאמר שאם בגוגל היו מצ'פרים משתמשים קבועים, יש מצב שהיא כבר הייתה זוכה לאיזו טיסה לאירופה בחינם. "באופן טבעי, גם אם אני משוחחת עם מישהו בטלפון, אפילו תוך כדי שיחה אני יכולה לגגל אותו. אני עושה את זה כי אפשר לגלות דברים מעניינים, גם אם זה לא קשור לעבודה", היא מודה.
מסתבר שההרגל הזה, שרבים מאיתנו אוחזים בו, ניתב לא פעם את ההחלטות שלה. "לא מזמן חיפשתי מטפלת לתינוקת שלי. הגיעה אליי מישהי מאוד נחמדה, ואחרי שהיא הלכה גיגלתי את השם שלה ושל בעלה. להפתעתי השם של בעלה עלה מתוך אתר פסקי דין. נכנסתי לאותו אתר, וגיליתי שהוא היה מעורב בהטרדה. כמובן שזה הדליק לי נורות אדומות ופחדים. הרי התינוקת תהיה אצלם בבית. כשהתעמקתי בפסק הדין ראיתי אמנם שהעניין נגמר בפשרה, והאדם חופשי וממשיך לעבוד כרואה חשבון, אבל עדיין זה יצר לי תדמית על הבנאדם וקצת הרתיע אותי. בכלל, מדהים אותי כל פעם מחדש איך נושא פסקי הדין חשוב כל כך כשמנסים לאתר מידע על בן אדם. גם אם הגשת נניח ערעור על משהו שקשור לשכנים, או שאיכשהו נכנסת למשפט על קרקעות, מאוד קל לאתר את זה דרך הרשת. לא פייר שכל המידע הזה יהיה נגיש לאנשים בצורה כזו".
דווקא המידע הזה הוא שעזר לך.
"ועדיין, הוא יותר מדי נגיש. למה לדוגמה צריכים לדעת שהייתי מעורבת בתביעת ירושה של סבתא שלי מול האחים שלי, בזכות אתרי פסקי הדין? לא שזה קרה, אבל הרעיון ברור".
גם הסיפור של דנית ניצן (dnim.co.il), שעבדה כעיתונאית ב"הארץ" במשך 12 שנים, ועוד שנה אחת ב"דה מרקר", דומה לזה של קפלנסקי. אבל אחרי שביססה את עצמה במשך תקופה קצרה בתחום, חברה לחברת GCS, וביחד הם מציעים את שירות ניהול הזהויות ברשת כחטיבה בחברה. אבל בניגוד לקפלנסקי, האסימון נפל אצלה דווקא בעקבות תהליכים חיצוניים ולא פנימיים. "כשעבדתי ב'דה מרקר' כעורכת לייף-סטייל בעולם העסקים, גיליתי שם בראיונות ובפגישות עם מנכ"לים ואנשי עסקים בכירים שהם נורא מוטרדים מהצורה שבה הם נתפסים. גיליתי את העיסוק האובססיבי של עולם העסקים בתדמיות, וגם הבנתי שלאנשים פשוט חשוב להיות ברשת, להבדיל מהעיתון. שאלו אותי כל הזמן 'רגע, הראיון הזה יופיע רק בעיתון או גם באתר שלכם?', מתוך הבנה שלעיתון מודפס יש חיי מדף של ימים ספורים, במקרה הטוב, ואילו לדברים שמתפרסמים ברשת יש תוקף כמעט נצחי. הכיוון הזה כהתמחות חדשה היה נראה לי המשך הגיוני וטבעי. כשפתחתי את העסק התחלתי לטפל ביחידים, חלקם כאלה שבכלל לא הייתי חושבת שהם בכלל צריכים דבר כזה, ולאט לאט עברתי לחברות גדולות שרצו להופיע ברשת לא רק כאוסף אזכורים מקושקשים ואקראיים אלא בצורה מסודרת, מכובדת, מקצועית".
גם אנשים פרטיים שעובדים כרגע נזקקים לשירות הזה?
"בעיקרון זה חשוב בהרבה ממדים, לא רק אם אתה נותן שירותים. אפילו שכירים בכירים שמחפשים תמיד לשפר עמדות מוצאים בזה תועלת. אם תשלח קורות חיים לחברה מסוימת, המעסיקים הפוטנציאליים תמיד יעשו חיפוש בגוגל כדי למצוא את הרזומה הפחות יפה שלך. אולי רוצים לראות עליך יציאה אדיוטית באיזה מקום, או אולי כתבו עליך דברים שליליים במקום אחר. עוד לא קרה שנפגשתי עם לקוח אחד שלא הפתעתי אותו עם מה שמצאתי עליו בגוגל. נקודת המוצא שלי היא שעל כל אחד יש משהו. צריכים פשוט למקסם את המידע שיש עליך ברשת. לפעמים הוא אמנם נתפס כפחות אמין, פחות פורמלי, אבל כדאי שתדאג לזה שגם שם תיראה כמו שצריך. הרי טובי ובכירי אנשי כוח אדם מגגלים, והם יכולים גם להגיע לעובדה שאתה עורך טיולי אופניים בשבת, למשכורת האחרונה שלך אם עבדת בחברה ציבורית, ואפילו להודעות שפרסמת בפורומים שקשורים לתחביבים שלך. אם למשל כתבת בצורה זולה באיזה פורום אופנועים, הם יכולים לחשוב שאתה לא תואם את רוח הארגון. מספיק שמישהו מזכיר אותך בתמונות בפליקר שלו, או כותב עליך משהו – כבר השם שלך שם. בכלל, אל תשכח שהיום אנחנו כבר לא עובדים 30 שנה באותו מקום. אין מקום אחד שבו אפשר למצוא את הכל, מן תיק אישי, לכן אתה צריך לאגד בעצמך, ככל הניתן, את כל הדברים שקשורים אליך, ולא להסתמך על שאריות ודברים אקראיים. אם התלוננת על נעליים של גלי באיזה פורום צרכני – כשיחפשו אותך יגלו איזה נודניק שמתלונן על נעליים. לא בטוח שאת זה אתה רוצה שיראו".
ומה עושים עם תוצאות בעייתיות מגוגל, אפשר להעלים אותן?
"קודם כל, לא מעלימים. אי אפשר להעלים, אלא אם כן אתה מערב עורכי דין ויש לך קייס לדרוש מהאתר ומגוגל למחוק את אותם דפים. מה שכן, אפשר להרחיק את התוצאות לדפים אחורה, והדרך הכי טובה היא להעלות דברים חדשים, וכמה שיותר. מנועי החיפוש מתוכננים להעלות קודם חומרים חדשים לפני הישנים. שנית, אתה צריך להניח את החומרים החדשים שלך באתרים גדולים, ופחות באיזו קהילה מקצועית קטנה בארץ שמקודמת הרבה פחות בגוגל. כך האזכורים השליליים שלך מורחקים לעמוד 3 או 7, ומאוד ידוע שאנשים לא מתקדמים מעבר לעמוד-שניים במהלך החיפוש".
ומה עם אתרים של פסקי דין? הם חזקים מאוד במנועי החיפוש, ובדרך כלל מופיעים בתוצאות הראשונות.
"אי אפשר לדחוק אותם בקלות. אפשר רק לדמות שיש לך תפוח אחד רקוב קטן, אז תוכל לפחות לכסות אותו בערימה של פומלות".
ולמקרה שתהיתם, מסתבר שערימת הפומלות הזו יכולה להניב תשואות נאות לכל עיתונאי שבדיוק שובר את הראש לאן יברח בעקבות קריסת העיתונות. עבור אנשים יחידים עולה השירות הלא-מסובך-במיוחד כמה אלפי שקלים
, וכמובן שלחברות התשלום גבוה לפחות פי שתיים-שלוש, תלוי בסוף ההיקף. "מעבר לזה, אם מישהו התקדם לעבודה טובה ומכניסה יותר בעקבות השירות", טוענת ניצן, "כבר במשכורת הראשונה שלו הוא ישלים חלק גדול לפחות מהסכום שהשקיע במיתוג האישי". כמובן שמרשימת הלקוחות שלה אתם יכולים לשכוח ("כל התוצרת אמורה להיראות אותנטית, כאילו יצאה תחת ידיהם"), למרות שחברות אחרות בתחום נדיבות קצת יותר בהקשר הזה.

 

דנית ניצן

חברה נוספת שעוסקת בין שאר תפקידיה גם בניהול זהות ברשת היא Refresh של אדם שוב, לשעבר כתב בגלי צה"ל ובערוץ 2, ומקים הרשת החברתית קפה דה-מרקר. החברה (בכתובת refreshing.co.il) מסייעת לארגונים ומותגים בהשתלבות בזירות של מדיה חברתית, בלוגים והשתלבות כללית בעידן האינטרנט. שוב לא חושש דווקא לחשוף את רשימת לקוחותיו (שכוללת בין השאר את שטראוס, רון חולדאי בקמפיין הבחירות, מי עדן, שירות הביטחון הכללי, בנק לאומי, נעמ"ת והסתדרות המורים), מאחר והם אף מכשירים עובדים בתוך הארגונים בהקמת ערוצי תוכן ברחבי הרשת. האג'נדה הבסיסית, על פי שוב, פשוטה מאוד. "היום גוגל הוא כמו העמוד הראשון של העיתון. אלא שבעוד בעיתון עוטפים למחרת דגים, לאלוהי הגוגל יש תכונה משונה: הוא לא שוכח ולא סולח. הפעולה הבסיסית ביותר שעושה כיום גולש בבואו לחפש מידע על אדם או חברה היא להקיש את שמם בגוגל".
עד כמה הענף בישראל רווחי?
"הוא רווחי למקצוענים והפסדי לשרלטנים. יש כיום שתיים-שלוש חברות רציניות שעוסקות בתחום הזה באופן מקצועי, ועוד הרבה מאוד ילדים או חובבנים שעובדים מהבית".
אז מה בעצם כוללת העבודה? כפי שמסביר קפלנסקי, מדובר בסוג של קמפיין אינטרנטי שלא מתבסס על פרסומות אלא על תוכן. "הקמפיין ממוקד סביב פלטפורמה שהיא בדרך כלל בלוג מקצועי, ואז אנחנו מפיצים את התכנים בעשרות פלטפורמות – לוקחים את המקומות שחזקים במנועי חיפוש ומכניסים לשם את השם של הבנאדם – אינדקסים, אתרי מאמרים, אתרי המלצות, אתרי מצגות וכו'. המטרה היא שכל 10 התוצאות הראשונות בגוגל יהיו בשליטתנו, כולל טוקבקים".
מה הכוונה?
"גם אם יש על מישהו ידיעה חיובית ב-ynet – זה לא אומר שהטוקבקים שם יהיו חיוביים. לפעמים הם יכולים להיות שליליים, וזה יכול להרוס לו את המיתוג. יש לי לקוח שכתב מאמר לאתר גדול, מיתג את עצמו כמו שצריך, אבל טוקבק אחד שלילי היה בעייתי מאוד, ופגע בבנאדם אישית. הפורטל סירב למחוק את הטוקבק, לכן הלקוח פנה אליי והצלחנו לדחוק את המאמר לעמוד השני בגוגל".
אתם מתעסקים גם בטוקבקים מושתלים?
"לא. אנחנו עושים את הכל בשקיפות מלאה, לא משתמשים ביוזרים פיקטיביים, ולא מפעילים טוקבקיסטים בתשלום. זו הגישה שלי, ובסופו של דבר זה לא משתלם כי עולים על טוקבקים כאלה".
בהמשך יספר קפלנסקי שבקמפיין האינטרנט של ציפי לבני וקדימה בבחירות האחרונות, אותו ביצעה החברה שלו, eBrand, בנוסף לבלוג הווידיאו של לבני שהופק מדי יום-יומיים ולשאר תכנים, בוצע "ניטור טוקבקים שליליים וחיזוק שלהם באמצעות טוקבקים חיוביים. אבל לא מושתלים".
נו באמת.
"היה לנו מערך מתנדבים שאליו שלחנו את כל ההתראות עם כתבות בעלות טוקבקים שליליים, וזו הייתה חלק מעבודת ההתנדבות שלהם. היו איזה 50 חבר'ה כאלה".
מעבר לטוקבקים, איך בדיוק דוחקים אזכורים שליליים בגוגל?
"אם יש אזכור שלילי עליך במקום הראשון, נניח, אתה צריך להכניס לפחות 10 אזכורים שונים באתרים שונים. הרי גוגל בדרך כלל מפזר את התוצאות בין אתרים שונים. זה אומר שצריכים לעשות פעולה מאסיבית כדי לקדם את העמודים שבהם הכנסת את השם שלך, ולקדם זה באמצעים של SEO – קידום אתרים. צריכים לעשות אופטימיזציה טכנית כדי שגוגל יקלוט טוב את הביטויים, להכניס מילות מפתח וכן הלאה. זה לא פשוט".
בקיצור, מפעילים מניפולציות על גוגל.
"אנחנו לא עושים מניפולציה על גוגל. אנחנו יוצרים עמודים רלוונטיים תחת השם של הבנאדם".
הם לא ממש רלוונטיים אלא מטעם. זו עדיין מניפולציה.
"אם נגיד אתה בונה אתר לבנאדם, זה לא יותר רלוונטי מידיעה בפורטל שבה השם שלו כתוב? מבחינה אנושית, כשאתה מגגל אדם – אתה מצפה יותר לראות את האתר או את הבלוג שלו. בכל מקרה, אנחנו משתדלים שהפעולות שלנו יהיו כמה שיותר טבעיות".

גם קפלנסקי מספר שאתרי פסקי הדין עושים לו ולחברה שלו (בה עובדים, אגב, ששה אנשים), כאב ראש לא מבוטל. "האתרים האלה מאוד חזקים, כי גוגל נותן ציון רלוונטיות גבוה לאתרים שיש בהם הרבה עמודים, ושם מתפרסמים עשרות פסקי דין ביום", הוא מסביר. "יש לנו הרבה לקוחות שיש להם בעיה עם פסקי הדין האלה. גם אם זכית באיזה משפט ופסק הדין הוא לטובתך, אתה לא תמיד רוצה שיידעו על זה. גם מאתרי חדשות מובילים קשה לדחוק אזכורים, אגב. אחד הלקוחות שלי היה סגן אלוף במיל' שלפני שש-שבע שנים הסתבך בפרשיית ביטוח, ונידון לכמה חודשים של עבודות שירות. זה פורסם ב-ynet כולל השם שלו, ומאז הוא לא הצליח למצוא עבודה. כמובן שהוא לא ציין את הפרשייה הזו בקורות החיים, וגם לא בראיונות, אבל כנראה שאחרי הראיונות המעסיקים הפוטנציאליים חיפשו אותו בגוגל – בכל זאת, הוא התמודד לתפקידים ניהוליים בכירים – ואז גילו את הפרשייה הזו, וגם הבינו שהוא לא סיפר. כך הוא יצא לא אמין, בנוסף לכל. במשך חמש שנים הוא לא הצליח למצוא עבודה, למרות שהיה לו ניסיון עשיר ומרשים. בסוף הוא הגיע אלינו, עשינו לו קמפיין הדחקת אזכורים, וגם מיתגנו אותו תוך כדי. מי שכתב את השם שלו בגוגל ראה כל מני דברים שקשורים לתחום המומחיות שלו, והאזכור השלילי נדחק לעמוד החמישי".
אני מבין שרף הרווחים שונה לגמרי מזה שהרווחת בזמנו ב"מעריב".
"נכון. יש דרישה לשוק הזה. אני בקושי משווק את העסק שלי באמצעים המקובלים, ויותר מגיעים אליי. יש דרישה, כי אנשים מבינים שמאוד חשוב איך השם שלהם ייראה בגוגל. בעולם תחרותי חשוב למתג את עצמך. קורות חיים זה כבר פאסה. זה תחום ייחודי, לא כמו קידום אתרים. ההכרה שאתה צריך לשווק את עצמך כבנאדם, זה משהו חדש".
נראה לי שאתם צריכים להתכונן ללא מעט תחרות. שוק העיתונות נמצא בבעיה, וזה יכול להיות מפלטו של העיתונאי המפוטר.
"זה לא כזה פשוט להקים עסק מבחינה תפעולית. צריך להבין ממש באינטרנט, לא רק בתוכן. צריכים להבין את האינטרנט עובד, איך גוגל עובד. אני גם לומד תוך כדי תנועה. הצעתי את השירותים מבלי לדעת עד כמה זה באמת עובד, וגם אמרתי ללקוחות שלי בפירוש שהם שפני הניסיונות. ב-90% מהקמפיינים הצלחנו, ויש קמפיינים שבהם לא הצלחתי מכל מני סיבות, כמו גורמים עוינים ללקוח, שמחזקים אזכורים שליליים בהתנכלות שיטתית. מאוד קשה להתמודד נגד זה. אני גם לא תלוי בעצמי. יש כאן גוף שלישי, שזה גוגל. הם משנים את האלגוריתם שלהם כל הזמן, ואתה לא יכול תמיד להבין איך זה בדיוק עובד כרגע".

 

התחום האפור של המיתוג האישי

מיתוג אישי זה הדבר הנוכחי, אבל כמובן שיש גם כאלה שלא מתים על ההטמעה המלאכותית מדי, יש שיאמרו, של תכנים שחלקם מגיעים בכלל ממקור חיצוני. כמובן שכל המרואיינים לכתבה טוענים שהם לא גולשים לתחומים האפורים ("התחזויות קטנות או תחמונים נורא פוגעים ומורידים בערך. כל הגרילה הזו, טוקבקים בתשלום, כמעט ולא משפיעים", אומרת דנית), ממליצים ללקוחותיהם שלא לנהל פעילות שאינה שקופה ("אני לא מאמין בביצוע מניפולציות על מנועי חיפוש. יצירת תוכן אמיתי טוב ורלוונטי היא המפתח לתוצאות טובות במנועי חיפוש", אומר אדם שוב), אבל מנכ"ל חברת אינטרנט מצליחה בשוק, שמציעה פחות או יותר את אותם שירותים רק ללא הטייטל "ניהול זהות ברשת", טוען בתוקף שמדובר בסוג של מניפולציה.

 

"תהליך המניפולציה בעיניי הוא להבטיח שתוצאה של עבודה או של תהליך תבוא לידי ביטוי במוניטין שלך במנועי החיפוש. אם למשל אתה מעלה לרשת בלוג או מגזין, ניוזלטר, טוויטר, אפליקציות וכל הפעולות האלה – איפשהו שם אתה נתפס על ידי מנועי החיפוש. זו רק נגזרת. כלומר, אנחנו כחברה נחשוב איך לשפר את המוניטין שלך כתהליך, לא כאיזושהי הבטחה שמתמצה בתוצאות של גוגל".
כלומר, אתה לא מתמקד במטרה אלא בדרך.
"נכון, אחרת מה קורה? יכול להיווצר מהלך שאתה יכול לשלם עליו מחיר. אם אתה ניגש לחברת ניהול זהויות ומתחיל לדון על שיפור המוניטין, אז קודם כל יש לך מה להסתיר. ואז יש פתרונות מניפולטיביים, שחלקם מעודדים להשקיע את האנרגיה במסכת של שקרים והעמדות פנים למיניהן. הדברים האלה תמיד מתגלים, והמחיר שלהם הרבה יותר גבוה מאשר התחום האפור הזה של הרמאות. הרי מה עושות חלק מהחברות האלה? הן באות ופותחות זהויות לא אמיתיות ברשת החברתית, כולל תמונות, בניית אופי ויצירת דמות וירטואלית לחלוטין שמקדמת אג'נדה. זו פשוט הונאה. חלק מהם פותחים עשרות כרטיסים כאלה. יש גם פרשיות כאלה בארה"ב על כאילו-אגודות סטודנטים שקמו בפייסבוק. כל מני סטודנטים הצטרפו לקבוצות האלה, ובסוף התברר שמנסים למכור משהו לכל מי שהצטרף. זה גובל בפלילים. יש כאלה שמשלמים לבלוגרים כדי לקדם מוצרים. במילים אחרות, קוראים לזה שוחד. זו מניפולציה זולה שיוצרת אנטי ושורפת גם את הבלוגר וגם את החברה. חברות מיתוג אחרות מעמידות לך טוקבקיסטים מפה ועד להודעה חדשה, וכך מטים את הדיון. כל זה תחת מה? תחת הסיסמה מניפולציה. אישית אני לא מאמין בדברים האלה, וחושב שזה מתאים לסוג מסוים של לקוחות. הלקוחות היותר מכובדים יספקו מוצר שמספק ערך. ללקוחות שלנו אנחנו מעניקים יצירה אמיתית ברשת, והמוניטין עולה בהתאם".

 

ומה בחו"ל?

קשה מאוד, אם לא בלתי אפשרי, לאמוד את הצלחת המיתוג הרשתי בחו"ל באמצעות מספרים, מהסיבה הפשוטה שחלק גדול מחברות יחסי הציבור מציעות את השירות כחלק מחבילה כוללת. אמנם יש גם חברות שמתמקדות אך ורק בניהול זהות ברשת, אבל הנסתר רב כאן על הגלוי, גם בגלל שחלק גדול מהלקוחות לא מדווחים במישור הזה אלא רק במישור של יחסי ציבור "סטנדרטיים". ועדיין, רק כדי להבין את סדרי הגודל, קחו בחשבון ש"וול סטריט ג'ורנל" פרסם באחרונה שמספר האנשים בארה"ב שמתפרנסים מכתיבת בלוג מתקרב למספר האנשים שמתפרנסים מעריכת דין (חסרים 100,000 אנשים כדי להדביק את הפער). במספרים מדובר על 452,000 אנשים שחלקם הגדול כותב בלוגי חברה ובלוגי מנכ"ל לארגונים גדולים. וכידוע, כתיבת בלוג הוא אחד המרכיבים העיקריים בבניית חבילת ניהול זהות ברשת.

 

בחו"ל יש חברות ניהול זהות שעובדות בשיטת הסרט הנע, מספרת דנית. אנשים עושים מנוי במחיר 20-30 דולר בחודש, והחברה מדווחת על כל אזכור שלך. אם יש אזכור שלילי – החברה מפציצה מיד את הבלוג, הפליקר, המייספייס ושאר החשבונות החברתיים שלך בשלל אייטמים, על מנת לדחוק את אותו אזכור בעייתי לעמודים הפחות נצפים בגוגל. "ברוב המקרים", מוסיפה דנית, "זה חלק ממארג השירותים שנותנות חברות יחסי ציבור גדולות. שם אתה לא יכול לדבר עלPR מבלי לכלול את ניהול הזהות בתוך הסל הזה. אגב, תקליד למשל Kodak בגוגל, ותראה שלל אזכורים חיוביים שלהם, שמעידים על עבודה רצינית שמישהו עשה. יש להם לא רק אתר רשמי אלא גם בלוג, אתר שיתוף תמונות, אתר טיפים ופרויקטים, קהילה לגרפיקאים ועוד. ככה אתה נהנה מהמותג, מפתח סנטימנט חיובי, ובפעם הבאה שתראה שמישהו כתב שהם גרועים – זה פחות ישחק אצלך תפקיד".
יש שימושים ביזאריים יותר, אני מניח.
"כן, יש חברת ניהול זהות שעורכות מעקב אחרי בני נוער, במימון ההורים. הם רוצים דו"ח שיפרט איפה הילדים שלהם כותבים ברשת, איפה הם פעילים וכו', ואם יש נער שהילדים בכיתה עושים נגדו קמפיין, כמו דפי שנאה ברשת – עוד תחום מוכר – ההורים משלמים לחברות כאלה כדי שיחזירו פייט טוב לטובת הילד. אם פעם היו הולכים למורה כדי להסיר את החרם, היום זה כבר מתבצע דרך הרשת. נו, אמריקאים מופרעים, אתה יודע. למה אתה מצפה".

(פורסם במקור ראשון, יולי 2009)

הדיקטטורה של המגניבות: הסיפור של גוגל

חלק מהמידע בכתבה זו נאסף דרך גלישה ב-Google.co.il, חלק מהוויזואל לכתבה נאסף דרך Images.google.co.il, הטקסט כולו נשלח דרך שירות הדואר האלקטרוני של החברה, Gmail, והיינו מספרים לכם שגם הקלדנו את הכתבה לתוך מסמך של התוכנה הגוגלית Docs & Spreadsheets, אבל האמת היא שכאן כבר עבדנו על Word 2007 של מייקרוסופט. נאמר זאת כך: בהתחשב בקצב ההתפשטות שלהם, לא נתפלא אם בעוד שנתיים-שלוש גם הכתיבה תתבצע דרך מעבד תמלילי גוגלי למהדרין.
כמו שכבר הבנתם, גוגל מגיעה כבר לכל מקום, וזה לא פלא שרק לאחרונה נבחר המותג כחזק ביותר בעולם, ואף הדיח את מייקרוסופט מראשות הרשימה, שמפרסמת חברת מחקרי השוק מילווארד בראון. רובכם מכירים אותה אולי רק מעמוד החיפוש המינימליסטי שלה, אבל מצבה בפועל שונה לגמרי: היא מפעילה את תוכנת הפרסום המגלגלת מיליונים Google Adwords, מציעה עשרות תוכנות ושירותים מצוינים כמו Google Earth (כל הגלובוס בכף המסך שלכם), Picasa (תוכנת סידור ועיבוד תמונות, שגם מאפשרת להעלות אלבומים שלמים לרשת), Google Talk (מסרים מידיים) ועוד.

הסיפור של המותג החזק ביותר קיים החל בסך הכל לפני פחות מעשור, ליתר דיוק בספטמבר 1998, ע"י שני סטודנטים לתואר שלישי במדעי המחשב מאוניברסיטת סטנפורד – סרגיי ברין ולארי פייג' – שלפחות בתחילת היכרותם לא הפסיקו לריב ולהתקוטט על כל דבר פעוט. מה שכן, שניהם הסכימו שאולי רשת האינטרנט מלאה בכל טוב, אבל פשוט אי אפשר למצוא בתוכה כמעט שום דבר ביעילות ובמהירות ראויה.
מנוע החיפוש היה פרויקט המחקר שלהם שהחל רק שנתיים קודם לכן תחת השם Backrub. תוך זמן קצר יחסית התפרסם מנוע החיפוש כמהפכני ומהיר במיוחד, והמייסדים נכנסו ללופ מהיר של שדרוג – גם מבחינה טכנולוגית וגם מבחינת כוח המחשוב. הם רכשו עוד ועוד מחשבים זולים, במטרה לשמור את המידע על הדיסקים הקשיחים שלהם, וההמשך – הצטרפות לשוק האינטרנט העסקי הפעיל – היה בלתי נמנע, למרות שבהתחלה הם סירבו להפוך את מנוע החיפוש לעסקי וזממו יותר על השלמת הדוקטורט דווקא. אחרי שהם התעשתו שונה השם לגוגל (שינוי של המילה Googol – המספר המורכב מהספרה 1 כשלימינה מאה אפסים), והתוצאה נמצאת, קרוב לוודאי, ברשימת ה-Favorites הקרובה לדפדפן מגוריכם, אם לא בעמוד הבית. 

אחד הדברים שבגוגל יותר גאים בו הוא האקלים הארגוני. אמנם יש מי שקורא לזה "הדיקטטורה של המגניבות" – פרטים בהמשך – אבל בפועל אכן קשה למצוא ארגון דומה שמקפיד, למשל, על כך שבין העובדים למטבחונים המאובזרים לא יפרידו יותר מעשרים מטרים, או כזה שמעניק למהנדסים זמן חופשי של 20% מסך שעות העבודה שלהם לתקתק פרויקטים כראות עיניהם (Google News ו-Gmail נוצרו כך), או כזה שמספק לעובדיו שירותי כביסה, טיפולי רכב, ניקוי יבש, ספא ובריכת השחייה, מספרה, שירותי מסאז', מעון לילדים וכמובן טיפולים רפואיים (כולל רפואת שיניים) – הכל בחינם. למעשה, קשה לחשוב על שירות שלא מסופק במקום, וכבר היה מי שהעיר שכך העובדים כמעט לעולם לא נזקקים לצאת באמצע העבודה ל"סידורים". החגיגה ממשיכה גם כשהעובדים יוצאים לחופשת לידה – גם גברים וגם נשים. הם מקבלים שלושת-רבעים ממשכורתם, ובתקופה הראשונה גם דמי כיס לקניות שוטפות. לא פלא, אם כך, שבינואר 2007 בחר המגזין פורצ'ן בגוגל כמקום העבודה הטוב בארה"ב.
כמעט אין סוף לדיבורים על תנאי העבודה המפליגים של עובדי גוגל. לעתים אף לא ברור מה מציאות ומהי סתם הגזמה. מה שבטוח הוא שבתחילת שנות ה-2,000 עברה החברה ממשרד קטן לגוגלפלקס – מתחם בניינים מהודר, שכל בניין שנמצא בו נקרא ע"ש ערך מתמטי שונה. אפילו ההתניידות בין המבנים נוצצת במיוחד: על סגוויי או קורקינטים ממונעים. רק תבחרו.
גם ההתייחסות העצמית היא לא כאל חברה רגילה, מספרת מנהלת השיווק דרורי. הם מנסים לא להיות מוגבלים מראש על ידי אילוצים טכניים או גיאוגרפיים, כך שלפחות מבחינת יצירתיות, אפילו השמיים הם לא הגבול. המגמה היא קודם כל לייצר מוצרים עבור הגולשים, מבלי לחשוב בכלל – לפחות בשלבים הראשונים – כיצד הם יכניסו מזומנים נוספים לקופה.
מעבר לכך, לפחות ברמת ההצהרה אין היררכיה בחברה. אין "כל כך" ביורוקרטיה, וגם מבחינת הצו'פרים בגוגל ישראל לא רחוקים משאר העולם. זה אומר אוכל משובח וקרוב, סופי שבוע וטיסות לחו"ל כמה פעמים בשנה, ואפילו משרדים "מאוד גוגליים", אליבא דדרורי.
מה זאת אומרת?
"משרדים שמלאים בצבעים שלנו – משרדים מאוד חייכניים, הייתי מגדירה אותם. מאוד צנועים, לא מלאים פאר והדר, אבל מעלים חיוך כשאתה נכנס אליהם. יש חללים, לא רק שולחנות ומחשבים, כך שאתה יכול לראות גם עובדים רובצים על פופים. אצלנו מעודדים את העובד להרגיש נוח בכל סביבת עבודה. ואם בא לו לשבת עם הלפטופ שלו על כיסא מסאז' – סבבה, שיעשה את זה".
כמעט כל אחד יתפתה לחשוב בחיוב על מקום עבודה כל כך מגניב, אבל בעיניו של רגב, מנכ"ל Go Links, מדובר בלא יותר ב"הדיקטטורה של המגניבות". ובמילים אחרות, כולם מגיעים עם הג'ינס והטישרט, וכולם נורא מגניבים וחופשיים, אבל נראה איך יגיבו למישהו שיבוא ללא ג'ינס, טישרט או מגניבות. הוא חושב שהתרבות הגוגלית יפה בסופו של דבר, אבל לא ממש אוהב את זה שהעובדים שלהם מדברים כמו אנשים ממורמרים שהצטרפו לאיזושהי כת. יש בזה תחושה לא תמיד נעימה, משהו בסגנון "אנחנו עובדים בגוגל, מקבלים אוכל טוב, נעשה כל מה שגוגל תרצה". מצד שני, אקלים דומה נמצא כמעט בכל תרבות תאגידית, כך שלזכותה של גוגל אפשר להגיד שהאתוס שלה לפחות יותר מגניב. "יש להם את הקודים שלהם, ואני בטוח שגם ל'מקור ראשון' יש את הקודים שלו", הוא מדגים.
יש משהו לא בסדר בקודים שלהם, לדעתך?
"אנשים שעובדים שם מדברים לפעמים כאילו הם דיברו מול הסנה הבוער. לזכותם יאמר שמי שנבחר שם לעבודה מגיע באמת מהקרם של האנשים, אז אולי יש להם על מה".

התשובה המתבקשת ביותר לסוד ההצלחה של גוגל היא הפשטות. דווקא בעולם קר, מנוכר, משוכלל ומסובך, הממשק הפשוט שהחברה מקפידה לשמור עליו נותן לה את אחד היתרונות הברורים ביותר בתחרות הפרועה מול כל השאר. ואכן, כשמנוע החיפוש בעל המראה המינימלי עלה לראשונה לרשת האינטרנט, היה מדובר בחידוש מפתיע – מסך לבן שבתוכו לוגו גדול (קצת יותר פרימיטיבי מזה המוכר לנו היום, אגב), שורת חיפוש ועוד מספר קטן של אפשרויות נוספות. בשלב מאוחר יותר, אגב, סיפר ברין שהממשק הפשוט נוצר מהסיבה הפשוטה שלא היה להם מעצב ראוי. סה טו.
גם מקור הרווח העיקרי של גוגל, שירות הפרסומות Adwords, מצטיין בפשטות: הוא מכיל טקסט בלבד, ללא פלאש ואנימציות מפוצצות שתוך כדי גם מאטים את פעולת המחשב ומרגיזים את המשתמשים, וכך גם הפך לתרנגולת שמטילה את ביצי הזהב של החברה. בכלל, זה הראש של גוגל: תוכן במקום שופוני, תכל'ס במקום דאווין. מהבחינה הזו הם לקחו צעד אחורה מבחינת הנראות והשואו הכללי שרץ לכם על מסך ה-19 אינץ', אבל מצד שני הביאו בדיוק מרבי את מה ששאר המתחרים שכחו לספק לכם מרוב התעסקות באריזה: תוכן. כמה פשוט.
התוכן הזה הוא בעיקר מה ששבה את כותב הבלוג הישראלי היחיד המוקדש כולו לגוגל (www.ben-ari.name) – עו"ד שליו בן ארי. הוא חושב שהפשטות, ביחד עם השילוב של הגשמת החלום האמריקאי וההזדהות איתו, קנו את הציבור. "המייסדים בכלל לא ידעו לתכנת ב- HTML, לא רצו להסתבך עם משהו גרנדיוזי, ולכן הם הכינו עמוד פשוט יחסית", הוא מספר, "אל תשכח שהם גם התחילו כמו כל חלום אמריקאי: שני חבר'ה שעבדו בהתחלה באיזה מחסן, ועוד ללא גב כלכלי. הם היו אנדרדוגים, ויכול להיות שכל זה גם תרם לבאזז סביבם ולהזדהות הגולשים. מה שממשיך להוביל אותם, לדעתי, הוא הפתיחות והקשר שלהם אל המשתמשים. כך למשל, אני חושב שיש יותר מעשרה בלוגים רשמיים של גוגל; כמעט לכל מוצר שלהם מוקדש בלוג שכתוב בשפה קלילה. מצד שני, תרשום נקודה שחורה לגוגל ישראל, שעדיין לא הקימה בלוג בעברית".
ינון לנדברג, מנכ"ל משרד הפרסום האינטרקטיבי אידיאולוג'יק, מייחס את ההצלחה למיקוד הטוטאלי של גוגל במה שהם עשו לפחות בהתחלה – עמוד שכולו מנוע חיפוש, בלי קשקושים מסביב. "בהתחלה כל הארגון עבד במנוע החיפוש הזה, וזו הסיבה שהם הצליחו. יש המון אנשים שממוקדים במה שהם עושים, רק שאין יותר מדי אנשים שיצרכו את זה. וכאן הצימאון היה אדיר", הוא אומר. ואילו אדיר רגב, מנכ"ל חברת שיווק וקידום המכירות באינטרנט "גו לינקס", מדבר דווקא על אותנטיות גדולה שנשמרה לאורך זמן. הוא מספר ש-Yahoo!, ענקית האינטרנט בדימוס, פיתחה גם כן מנוע חיפוש משוכלל ולא פחות נאה, אבל התועלת של גוגל הייתה בהפרדה המאוד ברורה בין התוכן לפרסום. כי אם ב-Yahoo! היו משלבים את הקישורים הממומנים בתשלום מעל התוצאות האורגניות שהגולש ביקש, ובאופן בולט מאוד, בגוגל החליטו לשלב אותן דווקא בצד, באופן מוצנע יחסית. זה אמנם גרם להם לשלם מחיר לא קטן, מהסיבה הפשוטה שכשאותן קישורים מניבים נמצאים בצד הם גורמים להרבה פחות אנשים להקליק עליהם. "אבל כשאתה הופך למפלצת בסדר הגודל של גוגל, גם 10% – כמות ההקלקות על הפרסומות מתוך התוצאות כולן – מייצרות עבורך מזומנים בסדר גודל עצום", הוא חורץ.
מי שנודע כ"הגורו של האינטרנט הישראלי" והיה ממייסדי ICQ, ד"ר יוסי ורדי, נותן משקל גדול יותר דווקא לאחורי הקלעים של גוגל. "הם היו הדארלינג של שוק ההון", הוא מסביר, "כי הם היו החברה הראשונה שהונפקה אחרי משבר של ארבע שנים. תוסיף לזה את התרבות היצירתית של החברה, ואתה מקבל קוקטייל שאי אפשר לעמוד בפניו".
יש לא מעט סודות הצלחה לגוגל, אבל נראה שהמשמעותי מכולם, לפחות מהפריזמה הכלכלית, היא ה-Win-win. כולם מרוויחים בסופו של דבר ממנוע החיפוש והפרסום המשוכלל. כך לפחות מציגה את זה ריקי דרורי, מנהלת השיווק של גוגל ישראל, שמספרת לנו במילים מצוחצחות על החזון של החברה – להנגיש לגולש את כל האינפורמציה שנמצאת בעולם, ברמה הכי רלוונטית וללא הפרעות כמו פרסומות קופצות. גם הפרסומות שהם נותנים משתדלות להיות כמה שיותר רלוונטיות. שננו את המילה: רלוונטי.
"אחד הדברים המרתקים ביותר הוא הדמוקרטיזציה שגוגל יצרה בעולם האינטרנט בכלל", מוסיפה דרורי. "זאת אומרת שהיום יש להרבה אתרים נישתיים אפשרות להתקיים בזכות המודל הכלכלי של גוגל. אין סיבה שהמצב כיום, בו הכסף של הפרסום מתחלק בין 5-6 אתרים מאוד גדולים, יישאר כזה. יש הרבה אתרי נישה שיכולים להרוויח יפה מאדסנס. גם מהכיוון השני, לקנות באנר באתר גדול הוא דבר שעסק קטן לא יכול להרשות לעצמו, מה גם שזה לא פרסום מספיק ממוקד בשבילו. כאן בדיוק אנחנו נכנסים".

קצת נתונים: עם השקתה כבשה גוגל עוד ועוד נתחים משוק האינטרנט. ביוני 99' הצליחה לגייס 25 מיליון דולר. המייסדים ברין ופייג' שימשו כנשיאי גוגל עד 2001, ואז החליטו להעביר חלק מהמושכות לידיו של אריק שמידט, שמשמש עד היום כמנכ"ל. השלושה, אגב, מקבלים שכר של דולר אחד בלבד, אבל לא זה המקום לרחם עליהם: לכל אחד מהם מיליוני מניות, המוערכות בשווי של מיליארדי דולרים.
באוגוסט 2004, כשהחברה הגיעה כבר לשיא הצלחתה, היא שברה שיא נוסף כשביצעה הנפקה ראשונית לפי שווי שוק ראשוני של 23.1 מיליארד דולר. להשוואה, כיום נסחרת החברה בבורסת הנאסד"ק לפי שווי שוק של כ-147 מיליארד דולר.
כיום מעסיקה גוגל כ-12 אלף עובדים ברחבי העולם. ברבעון הראשון של 2007 היא רשמה הכנסות של 2.53 מיליארד דולר – זינוק מדהים של 63% בהכנסות לעומת הרבעון הקודם. בשנים האחרונות ביצעה החברה שורת רכישות במהירות מסחררת ודרמטית, ואם נציין כל עובדה שהתפרסמה עליה – האתרים הכלכליים מפרסמים מדי יומיים בממוצע ידיעה על החברה – ניאלץ להקדיש לנושא גיליון שלם. אבל נציין רק את הרכישות המפורסמות האחרונות של Youtube – אתר הווידאו הגדול והמצליח בעולם (1.65 מיליארד דולר), ו-Doubleclick – חברת פרסום מובילה באינטרנט (3.1 מיליארד דולר. במזומן). וזה רק קצה הקרחון, שלא צפוי שיימס בעשורים הקרובים.
אבל עד כאן נתונים יבשים. בכתבה זו לא ניכנס למספרים, לנתונים כלכליים ולחישובים טכניים קרים. נתמקד בהצלחה של גוגל מהבחינה, איך לומר, האנושית יותר. ולא במפתיע, מסתבר שמאחורי המספרים המפוצצים מסתתרים בעיקר סיפורים אנושיים, ואפילו חלום אמריקאי שהתגשם, בעיקר בזכות 1.3 מיליארד דפי אינטרנט שקיימים באינדקס החיפוש שלה, ונמדדים ע"י טכנולוגיית Pagerank, המבטיחה שהתוצאות הרלוונטיות ביותר יוצגו ראשונות, ע"י משוואה משוכללת שבנויה כך שאף אחד לא יוכל לשנות את מקומות תוצאות החיפוש לפי אינטרסים שונים. זו הסיבה המרכזית לכך שלמעלה מ-100 מיליון חיפושים נערכים ביום דרך גוגל, אבל כמובן שיש סיבות נוספות שנגיע אליהן בהמשך.

לא ברור אם גוגל מטפחת את זה בכוונה או שסתם נדמה לנו (ולשאר העולם), אבל אין ספק שהפוזיציה החשאית בה היא נוקטת רק מוסיפה לממד המסתורין שלה. אף פעם לא ממש ברור מה יהיה הפיתוח הבא שלה; כמעט ואין הדלפות מתוך החברה; כשבכיריה מתראיינים הם נוקטים בלשון יותר עמומה אפילו מזו של אהוד ברק; וכשהחברה פתחה את משרדיה בארץ אפילו הכתובת הייתה חשאית.
"אגיד לך מאוד בכנות: אני ממש לא חושבת שגוגל היא חברה חשאית, להפך", טוענת דרורי. "זו חברה מאוד שקופה – גם לגולשים, גם לציבור וגם ללקוחות שעובדים איתנו. יש כמה דברים שאנחנו לא מדברים עליהם, וזה דבר מאוד נכון. אנחנו לא מדברים על דברים לפני שהם קרו, ועדיף שגם העובדים והמהנדסים יתעסקו יותר בליצור את המוצרים, ולאו דווקא לדבר עליהם לפני שהם הושקו. אתה גם יודע שאנחנו מוציאים מוצר בערך כל שבוע, אז זה לא שלוקח לנו יותר מדי זמן. ההשקה באינטרנט מתבצעת גם בשלב הבטא, כדי לקבל פידבק. העובדים מבינים את המסר הזה, ומבינים שצריך להגיע לגולש לפני הרוח והצלצולים".
בתחילת דרככם בארץ לא היה ברור בכלל איפה נמצאים המשרדים שלכם.
"המשרדים שלנו היו במקום זמני, לכן לא יכולנו לתמוך במבקרים. זו הסיבה לכך שמצאנו לנכון שלא לפרסם את הכתובת. אבל בקרוב אנחנו עוברים למשרדים חדשים, ואתם כבר תדעו".
איפה אתם עכשיו?
"מי שצריך לדעת – יודע. אני מעדיפה לא להגיד".
"הסודיות הזו כבר נשמע ציורית, מן הקוסם מארץ עוץ", מגיב רגב. "זה אולי מאוד נחמד, אבל דוגרי, אני לא יודע מה קורה שם בפנים. אתה לא יודע מה קורה שם לבן אדם שעובד שם, נכון? תשאל שם אנשים מה הם עושים, הם יענו לך? הם לא מוכנים לדבר עם חברים, קולגות, ממש כלום".
כיום פועלות בישראל שלוש נקודות של גוגל. בחברה עצמה, גוגל ישראל, עוסקים בעיקר במכירות. בנוסף לכך ישנם שני מרכזי פיתוח – אחד בחיפה ואחד בתל אביב – שכמובן לא ידוע מה הם מפתחים בדיוק. שליו בן ארי שם לב שלפי מודעות הדרושים שלהם מרכזי הפיתוח מחפשים בעיקר מהנדסים, כך שלא נראה שמתפזרים שם גם על תחומים אחרים. שימו לב איך הוא מסיק – ממודעות דרושים.
איך אתה מסביר את זה שאין כמעט אפילו הדלפות? אפילו מצה"ל ומישיבות ממשלה מדליפים. אז איך מגוגל לא?
"כנראה שתהליך הגיוס של גוגל, שאורך ששה שלבים ויותר מ-5-6 ראיונות, עושה את שלו. כנראה שהם יודעים לבחור את האנשים שבין השאר גם לא ידליפו. ואם מישהו עובר את כל השלבים הוא לא יתחיל להדליף מידע על פלטיפוס – שירות אחסון קבצים מקוון של גוגל, שזו עוד שמועה שאין לה שום אישור".
ובמילים אחרות, מדובר בסיירת מטכ"ל של האינטרנט.
"משהו כזה. לפי תהליך הגיוס שלהם זה אפילו קצת יותר מזה".
"זה בעיני המתבונן", מגיבה דרורי. "אנחנו משקיעים הרבה מאוד לפני שלוקחים מישהו לעבודה. אז יש תהליך של ראיונות ובחירה של אנשים, שהוא תהליך נהדר. אני לפחות מאוד נהניתי ממנו".
כמה שלבים מכיל התהליך, בשורה התחתונה?
"אני לא רוצה להיכנס לשלבים, אבל יש הרבה מאוד ראיונות".
נו, אמרתי לכם שאתם חשאיים.
"למה זה כל כך רלוונטי? יש הרבה, זה פשוט משתנה. לפעמים מספרים חסרי משמעות בקטע הזה".

בעוד 300 שנה, בהנחה שהפצצה האיראנית, הקרחונים או סתם אסטרואיד תועה לא ישאירו לג'וקים את הבכורה, מעריך מנכ"ל גוגל, אריק שמידט, שתושלם סריקת כל המידע בעולם. רק כדי לסבר את האוזן נספר שהיום יש בעולם 5,000,000 מיליון טרה-בייט (1,024 ג'יגה = טרה בייט), ועד היום רק כ-170 טרה-בייט נסרקו למאגרי המידע.
מדובר ביומרה לשנות את העולם, ועוד לא דיברנו על היומרה הרחבה יותר של גוגל, שכבר צופה מראש שתשרוד את 300 השנים הבאות. עד אז כמובן שהארסנל מלא בתכנונים נוספים, והשמועות רצות בהתאם. הציפיות הצנועות יותר קשורות ליישומים כמו שירות גיבוי קבצים על שרתי אינטרנט, אבל זה כבר לא מעניין. בלוגרים מרחבי העולם כבר מפריחים לחלל ה-Http שלל אופציות: מערכת הפעלה גוגלית שתחליף את Windows המזדקנת (במיוחד עם הכישלון היחסי של ויסטה), גוגל-פון (טלפון נייד שיתחבר דרך האינטרנט ולא דרך המפעילות הסלולריות היקרות), ויש אפילו דיבורים על גוגל-נט – חלופה לרשת האינטרנט הנוכחית. רק בתחילת השבוע פורסם על טכנולוגיה חדשה שמאפשרת לגלות כמה זוגות עיניים שזפו שלטים, מוצרים או כל דבר אחר, ובכל מקרה, מה שבטוח הוא שבהתחשב בגב הכלכלי העצום של החברה, שעוד לא מלאו לה 10 שנים – היא עוד תשנה את חיינו באיזשהו אופן. או שניים. או הרבה הרבה יותר.
"יש להם קופת מזומנים מאוד גדולה שמאפשרת להם להשתעשע בדברים", מסביר לנדברג. "היום רוב הביזנס שלהם מתרכז בחיפוש, אבל מהר מאוד יהיו עבורם תחומים נוספים שיעשו בשבילם הרבה יותר כסף. בעוד חמש שנים הם בוודאי יהיו חברת המידע-מחשוב הגדולה בעולם, אם הם לא יעשו טעויות נוראיות".
אותן טעויות הן הדבר הכי נורא שיכול לקרות לגוגל, כמו שמסביר ורדי. "בהתחלה הם היו הסיפור האמריקאי האהוב, של הילד שבא משומקום והתגרה בענק והצליח לכבוש לו חלקה. עכשיו כשהם גדלים – הם צריכים להתמודד עם סיפור הפוך, של ילדים שבאים ומתגרים בהם". ורדי מסמן את הסלולר כפלטפורמת הצמיחה הבאה של ענקית האינטרנט, ומזכיר שיש שני מיליארד מכשירים מול תעשיית פרסום סלולרית שנמצאת עוד בשלב הטרום-חיתולים. עד אז הוא מציע לא למהר להספיד את מייקרוסופט, מהסיבה הפשוטה שגוגל בכלל לא מהווה איום עליה. "גוגל חשפה נתח שוק גדול שלא היה קיים קודם. זה מעצבן את מייקרוסופט, אבל היא עדיין שולטת בדסקטופ ובמערכת ההפעלה, ויש לה פוזיציה מאוד חזקה".
יכול להיות שוורדי צודק, אבל בפועל ידוע שמייקרוסופט אכן לחוצה מגוגל. ומאוד. רק לפני פחות משנתיים סיפר מארק לוקובסקי, בכיר לשעבר במייקרוסופט, כי לאחר שסיפר למנכ"ל החברה סטיב בלאמר על כוונתו לערוק, ביקש האחרון "רק תגיד שזו לא גוגל". לוקובסקי ענה שזו אכן גוגל, ובתגובה הרים באלמר כיסא, זרק אותו לאורך החדר עד שפגע בשולחן, קילל את שמידט והבטיח: "אני הולך לקבור את הבנאדם". וזה רק סיפור אחד מני רבים.

 

כל הגוגלמאניה הזו מזכירה לאדיר רגב את הספר המיתולוגי של אייזיק אסימוב מ-1959, "מחר כפול תשע", שלדבריו "לפחות 50% מהדברים שקורים שם מתרחשים היום". באחד הסיפורים מתוארת מציאות לפיה מתחת לכל לונדון יש מחשב אחד ענק, ויש בו את כל המידע על מה שאנשים צריכים. אנשים נכנסים למעין כספומטים, והמחשב עוזר להם בכל תחום. "היופי הוא שפעם חשבנו שיהיה מחשב גדול שינהל לנו את החיים, ולאט לאט גוגל עושים את זה בשקט, מבלי להיות האח הגדול, ונותן לך את כל המידע מאינספור מחשבים ברחבי העולם. עכשיו הם מאנדקסים את כל הספריות בעולם, וגם אם יש לך שאלה שאין לה תשובה באינטרנט, גוגל יכול לקשר אותך עם מומחים שיענו לך תמורת דולרים בודדים".
ריקי דרורי, כצפוי, לא נותנת תשובה ממשית, בהתאם לרוח העמימות הקבועה בחברה. "אתה שואל שאלה נהדרת, אבל היא מאוד קשה", היא מקדימה. "עולם האינטרנט מאוד דינאמי ומשתנה. אחד הדברים שאנחנו מנסים לעשות די בהצלחה זה לפעמים להקדים או לחזות אותו, אבל הכל מקושר לאותו חזון ראשוני: לאפשר את המידע כנגיש, בכל העולם. אז אם יש משהו שרלוונטי לאותו חזון, ואנחנו חושבים שיש לנו דרך טכנולוגית להפוך אותו לנגיש יותר – בהחלט נהיה שם".
יפה. בכמה משפטים מנוסחים היטב לא אמרת כלום, למעשה.
"או.קיי. אתה מבין שאני לא מתכוונת עכשיו לתת לך את התהליך האסטרטגי של גוגל בכל תחום ובכל מוצר. לא אכנס עכשיו לאיך גוגל בונה את תהליך העתיד שלה. אני נורא מעריכה את זה שאתה מנסה להוציא ממני מידע, אבל יש דברים שכמה שארצה – לא אוכל לשטוח בפניך".
בהמשך מסכימה דרורי לרמוז ולציין את תחומי הסלולר והווידאו כמשמעותיים מאוד לחברה ("אי אפשר להרחיב מעבר לזה"), ואילו רגב לוקח את האמירה שלו לכיוונים קצת פחות סימפטיים. "יש גם צד פחות יפה לגוגל", הוא חורץ. "אתן לך כותרת שאף אחד לא מעיז להגיד בארץ: גוגל היא המפלצת הבאה אחרי מייקרוסופט. הבעלים כבר סיפרו לא פעם איך הם טסו במטוס מעל אירופה, מעל האוקיאנוס האטלנטי, וקיבלו מידע מודיעיני שיאהו הולכת לסגור עסקה עם AOL. הם מתגאים ומספרים איך הם סובבו את המטוס מעל האוקיאנוס, נחתו במשרדי AOL ושמו על השולחן הצעה שאי אפשר לסרב לה. זו הייתה מבחינתם עסקה אסטרטגית, שכל מטרתה הייתה לחסל מתחרה עסקית. זה מזכיר לך מתחרה אחרת עם אותן שיטות?".
נו, מייקרוסופט.
"אז להעריץ את גוגל? אין ספק, הם עשו מהפכה בעולם האינטרנט, והפכו את החיפוש למוצר בעלי אחוזי שימוש הכי גדולים באינטרנט – מה שלא היה קיים לפני זה. אבל בכל מקרה, אנחנו צריכים להיות זהירים בכל מה שקשור בגדילה המסחררת של גוגל".

 

(פורסם במקור ראשון, אוקטובר 2007)

 

אם כבר אתם כאן, אולי אפשר להציע לכם גם ראיון עם ידידיה מאיר? ואולי מאמר דעה על החתונות של היום? ואולי ביקורת על החדש של אביתר בנאי? או דברים שקורים רק במילואים? או שמא ראיון עתיר אג'נדות עם אברי גלעד? אפרופו ראיונות, אולי תתעניינו במדריך למרואיין המתחיל?

למעבר למרכזיה אנא הקישו אפס או המתינו.

שליפה מהארכיון: חדירת העיתונאים הדתיים למדיה

ביולי 98' נכנס לבית מעריב בהיסוס רב בוגר ישיבה בן 32, שמנמן, מזוקן ומקריח. כעבור חצי שעה, לאחר שישב מול ציפה קמפינסקי (עורכת סופשבוע דאז) ומול רוביק רוזנטל (עורך מדור הדעות במיל') והציג בפניהם מאמר "בינוני מאוד", כהגדרתו, יצא מהבניין עם טייטל חדש: בעל טור במדור הדעות של מעריב. וכולה עם מאמר בינוני, להזכירכם. הבחור הזה עונה לשם קובי אריאלי.
שש שנים אחרי, אריאלי בטוח בדבר אחד: "30 שנה לא היו דתיים בתקשורת, כי אף אחד פשוט לא הגיע. כשהגעתי כאלמוני והגשתי קטע לא מבריק במיוחד – התקבלתי מיד. למה? התקשורת היתה פשוט צמאה לזה".
ואכן, בשנים האחרונות אנו עדים לפריחה חסרת תקדים של דתיים האוחזים בתפקידים נחשקים בתקשורת. לא, אין הכוונה לדתיים מהדור הראשון – נסים משעל, מנחם הורוביץ וכו', שלא מביאים לידי ביטוי את אמונתם תוך כדי עבודה – אלא לדתיים מהדור השני, אלה ששהרה בלאו מכנה "דתיים מקצועיים", אלה שאמונתם היא חלק בלתי נפרד מהווייתם, מדעותיהם ומסגנונם.
לפני קצת יותר מעשור התקבלה החלטה במועצת יש"ע לפעול לשילוב בוגרי המגזר בתקשורת, לאו דווקא הדתית. דובר מועצת יש"ע, יהושע מור יוסף, מספר שהוא לא יודע אם מדובר בהחלטה רשמית, אם כי היתה מגמה להביא לכך שכוחותיהם ישתלבו בתקשורת, בין השאר בגל"צ. גם מור יוסף עצמו, עורך בטאון תנועת בני עקיבא דאז, "זרעים", דאג לעודד כתבות בנושאי תקשורת, במטרה לגרות ולעניין את הילדודס. מקץ למעלה מעשור ניתן לסכם שהעידוד תפס. היום ניתן לראות כמות נכבדה של כתבים דתיים – עמית סגל, קווה שפרן וכו' – אם כי מור יוסף מצר על כך שזה עדיין לא הגיע לרמות מספקות לטעמו.

איך זה בעצם התחיל? אורי אורבך, מייסד הז'אנר, מספר: "תמיד היו דתיים בתקשורת, אבל עכשיו יש דתיות רלוונטית, כזאת שמשחקת תפקיד. זה לא אומר שהדתיים עושים את המדור על פרשת השבוע דווקא, אלא שלדתיות שלהם יש משמעות פוליטית-חברתית. זה קרה לדעתי באיחור, כי בעבר חינכו שה'תשקורת' היא לשון הרע וסמל לתרבות מאוד חילונית. מאידך, היה ביקוש מצד כלי התקשורת עצמם לקולות נוספים".
מתי בדיוק זה קרה? אפשר לשים את האצבע על נקודת זמן?
"בסוף שנות ה-80' קם ביה"ס לתקשורת, 'מעלה', שעוסק אמנם יותר בקולנוע, אבל עדיין תקשורתי. זה מן כדור שלג כזה. הובילו לכך ערוץ 7, העיתון 'נקודה', אפילו עיתון הילדים 'אותיות' – שבוגריו קיבלו את התיאבון לתקשורת, כמוך וכמו אורית נבון. אפשר להגיד שבין 85' ל-90' קרו כמה דברים דרמטיים, ואח"כ זה המשיך להתגלגל. יש לציין גם את הפתיחות של דור הרבנים ואת התרחבות התקשורת. אם פעם היו שלושה עיתונים, ערוץ אחד וכמה תחנות רדיו – היום יש המון, כך שיותר קל להשתלב. רוב העיתונים שיש היום לא היו קיימים בתחילת שנות ה-80', וכנ"ל לגבי המקומונים, האינטרנט וכו'. בסוף שנות התשעים גל"צ נפתחה יותר לעניין. אין דבר אחד ששינה יותר. זה היה צירוף".
קובי אריאלי סבור שהחיבור קרה, בין השאר, מחוסר הברירה שנבע מהעידן הרב-ערוצי. "היה ברור שהתקשורת לא יכולה להמשיך להיות אשכנזית-יאפית-תל אביבית- שמאלנית", הוא מסביר בקצרה.
"יש מילכוד שאני קוראת לו 'מלכוד הפוליטיקאים'", מספקת סיון רהב-מאיר זווית מעניינת, "מפיקה חילונית בדסק חדשות לחוץ לא מכירה יותר מדי דתיים וחרדיים מן המניין. יותר קל לה לתאם לראיון, בשתי דקות, עם אלי ישי, ישראל אייכלר או כל פוליטיקאי אחר. וכך אנחנו רואים שוב ושוב רק פוליטיקאים חרדים על המסך, וצופה חילוני, שניזון מהתקשורת בלבד, מכיר רק חרדים שיושבים בכנסת. הצופה פשוט לא נחשף ל'דוס' מן השורה".
ויש גם מי שחושב שהכניסה המשומנת היתה תוצר של קרבה תרבותית יחסית. "לא היינו צריכים להתגבר על קשיי שפה", אומרת שהרה בלאו, "בגלל זה יש נטשה מוזגוביה אחת ודני אדינו-אבבה אחד".

אריאלי, חרדי המחמד הכמעט-יחיד בתקשורת, כפי שהוא מכנה את עצמו, מספר שדתיים היו תמיד בתקשורת, וגם היום: עורך "הארץ" דיוויד לנדאו, מנחם ואודי מיכלסון, שמואל רוזנר, ישראל וולמן, אברהם תירוש, נפתלי קראוס, חיים זיסוביץ' ועוד, אם כי למרות שהם נכחו ונוכחים בצמתים מאוד חשובים, הדתיות שלהם לא ממש באה לידי ביטוי בעשייה. "היתה לנו בדיחה על נסים משעל" ממשיך אריאלי, "שיש לו כיפת ציר. מכל זווית שמצלמים אותו – לא רואים את הכיפה. במקביל, היו בכל כלי התקשורת גטאות של דוסים שהתעסקו בדתיים – המחלקה למורשת ישראל בערוץ 1, שאת רוב האנרגיה שלה הוציאה על 'פסוקו של יום', פינות פרשת השבוע בעיתונים הגדולים וכו', אבל לא מעבר. הסיקור של הדתיים גם נגזר מזה. אף אחד לא חשב על זה ש'אם יש לנו במערכת בחור עם כיפה, אולי נשלח אותו לסקר את המגזר'.
"אי שם בסוף שנות השמונים הפציע כוכבו של הרב ישראל אייכלר, שהיה אולטרה חרדי, עם גרביים עד הברכיים ופאות מסולסלות. הוא התיישב באולפן של פופוליטיקה והתחיל לעשות בלגן. אני נותן לו את מלוא הקרדיט על הראשוניות הזאת. הוא הבין מדיה. הוא היה ז'אנר של חרדי שבא להשמיע את דעת החרדים, אבל לא השתלב. כמה שנים אחרי זה הגיעה האורבכיה, בראשות אורי אורבך, שהפך להיות עיתונאי לגיטימי מהשורה, ומעולם לא זרק רימון ורץ למחסה, אלא באמת התכוון להיות חלק מהקהילה התקשורתית.
"סליחה שאני מדבר בשם כולם, אבל הטריק מאוד פשוט: כולנו מעוניינים להשתלב בתקשורת ולהיות חלק מהיצירה הזאת, אבל מבינים שהביטוי העיקרי שלנו הוא בתחום הקונפליקט הדתי-חילוני או הימני-שמאלני. לכן כל אחד מאיתנו הוא גם מה שג'קי קורא 'חרדנו לענייני כתבים'. אני מתבטא בתקשורת כמעט בכל נושא בעולם, אבל מה שבא הכי מהנשמה הוא הקונפליקט הדתי-חילוני. גדלנו אותו, נשמנו אותו, דרך ההשתלבות שלנו היתה בצלו".
מול השאלה האם המצב אידיאלי או שיכול להיות טוב יותר, הם די חלוקים. חנוך דאום, מבקר הטלוויזיה של מעריב, סבור ש"אין הרבה דתיים בתקשורת ונכון להיום זה בעיקר בגללם, ולא בגלל שהתשקורת איננה פתוחה לקלוט אותם".
כמו דאום, אריאלי סבור שהחסימה מגיעה מהמגזר עצמו, אבל בכיוון שונה. "הרוב המכריע מגיע עם מטען של דעות קדומות ומרירות, וזו טעות מוחלטת", הוא מבאר, "התקשורת צמאה לאנשים אחרים, היא מתה להתרענן. אם בחור דתי מבחוץ היה יודע כמה יפה יקבלו אותו, למרות נקודת הראות שלו, הוא היה עושה את הדרך הזאת יותר בקלות. עם זאת, הטלוויזיה נמצאת בפיגור אחרי העיתונות, כי היא שבויה בקונספציה שאיש טלוויזיה צריך להיות בעל מראה מסוים. אין בה הרבה מכוערים, וגם אם יש – צריך טונות של כישרון כדי לחפות על זה".
לא הבנתי, הדתיים לא עוברים מסך?
"לא שהם לא יפים. אם לדבר על עצמי, אני לא טלוויזיוני. קשה לתת לי תכנית בטלוויזיה לא בגלל שאני שמן וקירח – אלא בגלל שפת גוף, אקצנט, כבדות, חוסר קוליות. רובנו כאלה – להוציא את ג'קי לוי ושהרה בלאו. זה לדעתי השלב הבא שיקרה בשנים הקרובות. היום בטלוויזיה יש עדיין יותר עופר שכטרים מאשר ג'קי לוים, ואין מה לעשות. זה יקח עוד דור".
בלאו סבורה שיש מספיק דתיים, אלא שרובם מתפקדים כדתיים מקצועיים. "אני חושבת שמצב אידיאלי הוא שהדתיות שלנו לא תהיה האישיו, שלא נצטרך לספסר בזה", היא אומרת, "אם כי אני חושבת שאנחנו נמצאים בסוף העידן הזה. באמת יש תחושה שהגיעו לרוויה מהדתיים המקצועיים. אז זהו, נראה לי שאנחנו צריכים למצוא מקום אחר בתוך הבועה התקשורתית. אני מרגישה לפעמים שאני עובדת בלהיות דתייה, למרות שאני לא מתלוננת, אלא עושה את זה במודע".

 

עבור אורבך, מסתבר, המצב לא הכי אידיאלי. הוא כמובן לא מבקש ייצוג מספרי, כי זו לא כנסת וכו', אבל לדעתו הדרך עוד ארוכה, למרות שיש בשילוב הזה המון יתרונות לתקשורת עצמה.
איזה יתרונות בדיוק?
"אני לא מבקש לעשות תקשורת של דתיים, אבל זווית הראיה תהיה טובה ומגוונת יותר אם יהיו יותר דתיים בעמדות מפתח. בעבר היה קשה, כי מנעו, הסתכלו עלינו בעין עקומה. נראה לי שמזה נפטרנו כבר, למרות שגם היום, ככל שהסביבה יותר שמאלנית רדיקלית, לאדם שבא ממקום אחר יהיה קשה יותר. השילוב של דתיות וימניות, אגב, קשה יותר. על דתי שמאלני עוד אומרים 'עזוב, הוא בסדר'".
אורית נבון, בעלת טור בעיתון שאתם אוחזים כעת ולשעבר כתבת עיתון הילדים הדתי "אותיות", נחשבת כבר לנציגת הדור השלישי – זה שאינו מביא את דתיותו לידי ביטוי, אך גם לא מבטל אותה. "אני מודה שההתחלה שלי ב'רייטינג' הייתה קצת הלם בשבילי ולפעמים הרגשתי לא שייכת, אבל זה היה רק בגללי", היא מבהירה, "ברגע שנפתחתי זה עבר לי, ועכשיו אני מרגישה פה לגמרי בבית. זה שיש דתיים בתקשורת זה דבר מעולה, כי הם מעשירים אותה. זאת קלישאה להגיד שהתקשורת אליטיסטית ושמאלנית ומתנשאת – אבל זה כל כך נכון. אנשי תקשורת חילונים מייצגים בדרך כלל חלק קטן מאוד באוכלוסיה, וזה עצוב. די, לא כולם חיים על סושי ו'הארץ', הגיע זמן לאזן את התמונה".
רהב-מאיר טוענת שלא מדובר בעניין של כמות, אלא בעניין של גישה. "הרב עובדיה, למשל. האיש הזה, המהפכה שהוא מחולל, התפיסות שלו – זה הרי סיפור עיתונאי מעולה. השאלה איך מטפלים בו. הכי קל ליפול לשטאנצים הידועים. לחכות שהוא יגיד בדרשה שלו 'שרון הוא כלב בן עיזה' ואז לעלות אצל רזי ברקאי ולפרשן: 'תראה, רזי, אתמול הרב אמר כלב בן עיזה, בפעם הקודמת הוא אמר חמור בן תרנגולת, כך שבהחלט מדובר בהחרפה בהתבטאויות שלו'. כתב דתי יודע לא ליפול למלכודות הבורות האלה. הרבה פעמים מנעתי פרסום של כל מיני שטיקים שבאו בעיקר לקדם איזה 'צדיק גדול'.
"עצם העובדה שיש אדם דתי בדסק של מערכת חדשות, משפיעה ומשנה רבות. פעם בגל"צ היית שומע חדשות במוצאי שבת, והמהדורה הייתה נפתחת ב'שבת שלום'. היום יודעים להגיד 'שבוע טוב'. וזו לא סתם סמנטיקה. זו מהות. אם פעם שלחו כתב בל"ג בעומר למדורה שכונתית ברמת אביב ג' עם קצת תפוחי אדמה ומרשמלו – היום עושים שידורים ממירון. אם פעם בערב יום כיפור שידרו ממוקד ההתרחשות המרכזי, שהוא כמובן חנויות סרטי הווידאו וחנויות האופניים, היום פונים למוקדים נוספים: לכותל המערבי, למשל".
ערוץ התכלת היה, לדעת רבים, שיא השיאים. רובם המכריע של המרואיינים לכתבה זו מרוצים ממנו, לפחות במתכונתו הראשונית. גודש של דת ויהדות ודתיים על המסך, כפי שטענו רבים? מה פתאום. אורבך סבור שזה כמו לטעון שערוץ הספורט משדר יותר מדי ספורט.
"יש היום ערוץ נישה סביב כל תחביב ורבע טרנד, אז שלא יהיה ערוץ יהדות?", תוהה רהב-מאיר, "מישהו אמר לי שעבור צופים רבים זה 'ערוץ לניקוי המצפון'. אתה הרי חותם על חבילת ערוצים שמכילה כל כך הרבה גועל נפש, שטחיות וקשקושי-המורדים, אז לא תשלם עוד כמה שקלים ותרגיש טוב שגם הכנסת הביתה משהו ערכי?".

 

נבון סבורה שהערוץ נכשל בעליל. "הוא התחיל קצת צולע ואז כמעט עלה על הגל, אבל פתאום הגיעה איריס הוד שלא מבינה כלום בדתיים, ואז הכל התמוטט", היא אומרת. "הערוץ הזה היה יכול להיות מוצלח, ליצור משהו חדש שלא היה כאן לפניו, אבל זה לא קרה אולי בגלל שאמצעי תקשורת דתיים לא ממש יודעים לאן לכוון. מי יזפזפ לערוץ טלוויזיה דתי? לחרדים הרי אין טלוויזיה, והכיפות הסרוגות מסתפקות בערוץ 2 אז למי בעצם אתם משדרים? בעיה. ברור שכל עוד יש קונים, יש זכות קיום לכל אמצעי תקשורת שהוא, אבל בגדול, אני לא ממש חסידה של 'הצופה' ו'רדיו קול חי'. משעמם אותי לראות את הכל מנקודת מבט דתית".
מעבר לעניין ההשתלבות, מעניין במיוחד לבדוק עד כמה העניין הדתי בא לידי ביטוי בעבודתם. האם הם מוותרים על אייטמים שיכולים להוביל לחילול השם, מצנזרים משפטים בעייתיים מבחינת לשון הרע או מוצאים את עצמם מתלבטים רבות בסוגיית הלבנת פנים?
"קשה לי לשפוט את עצמי", מקדים אורבך, "אבל זה בא לידי ביטוי. אני חושב שיש לי כמה גבולות בשפה ובסגנון".
יצא לך למחוק משהו שכתבת בגלל הסייגים האלה?
"לא יודע. אני כותב את דעתי, אבל משתדל שזה לא יגביל אותי יותר מדי. זו סוגיה עמוקה, מהו חילול השם. אני גם לא כתב שחושף שחיתויות. בכל מקרה, אני מקווה שאני לא מבזה צלמם של אנשים".
"קשה לי לבודד את זה", מאשר אריאלי, "אני לא יודע מה דתי ומה אנושי, לא יודע מה בא מהחינוך של אמא שלי ומה מחינוך הישיבה, אבל אני לא רואה את עצמי קורע מישהו לגזרים ב-40 השנים הקרובות. אני לא כותב גסויות לעולם. השבוע נפלט לי 'שיט' בטור, וזה היה חריג. מצד שני, כשאני מספר בגל"צ זכרונות מהישיבה, אני מרגיש שאני מנחיל משהו. לא יודע אם זה זיכוי הרבים, אבל העובדה שהעם בישראל לא שמע מימיו על הרב שלום שבדרון זצ"ל זה בור בהשכלה. כל כך עצוב שזה לא קיים".
בלאו: "הכתיבה שלי בד"כ מאוד בוטה ותיאורית. פעם כתבתי סיפור במוסף סופשבוע על בחורה שהתנשקה עם מישהו אחרי שהוא אכל שרימפס, והיתה לי התלבטות מאוד גדולה. השיקולים שלי היו מאוד קרים. ידעתי שזה נושא עסיסי במיוחד, אבל מצד שני, יכולתי לראות את העיניים המתחננות של אבא שלי בבית הכנסת. זה עבר לי בראש, ובכל זאת פרסמתי אותו. זה קול שהולך ונחלש".
למה נחלש?
"כי אני מרגישה פחות מייצגת. אם בהתחלה הרגשתי סוג של חלוציות מגויסת, כיום אני מרגישה פחות ממנה. יש הרבה מאיתנו. זה לא הפחד התהומי בתחילת הדרך לשקול כל מילה. הקילומטרז' מחליש את זה. שואלים אותי 'האם את מרגישה שאת עושה קידוש השם?', אז ממש לא. רב שנשרף עם ספר תורה ביד – זה קידוש השם. עיתונאית שיושבת באולפן זה לא קידוש השם. אם המטרה שלך היא קידוש השם, תפספס כי לא תעשה טלוויזיה טובה".
ערן סויסה, מפיק בגל"צ בשירות סדיר, מספר על התלבטות שגילגל, לאחר שבפסח האחרון, במהלך עריכת תכנית עם שמעון פרנס, התקשרה דוברת רשת פיצה ידועה שהציעה לשידור את מנכ"ל הרשת, במטרה שיודיע לכל שהרשת עובדת בפסח. חלק מנימוקי הדוברת ביטלו בזלזול את הדתיים ואת "השטויות שהם כופים עלינו". "כמובן שהיא לא ידעה שאני דתי", מספר סויסה, "אחרת היא היתה באה בגישה אחרת. אמרתי לה שנבדוק את האופציה. במחשבה ראשונה, אחרי שהיא פגעה בדברים שאני מאמין בהם, חשבתי שלא צריך לעלות אותה. ואז הגיע השלב, אחרי דקה בערך, בו הבנתי שאני צריך לחשוב על טובת השידור והמאזינים, ולא על עצמי, ומה אני חושב ואיך שאני נוהג. לאחר התייעצות עם המגיש הוחלט שלא לעלות את האייטם, אך רק משיקולי עריכה. התוכנית הייתה חגיגית מדי ובאווירית חג, כך שזה לא התאים".
נבון מספרת שהיא רואה את עצמה יותר שמרנית מאשר דוסית. על לשון הרע, לעומת זאת, היא לא ממש מקפידה: "אני מאוד מצטערת, זאת העבודה שלי", היא מסבירה, "בטור שלי אני מרכלת חופשי, ואני מניחה שלפעמים אנשים גם נפגעים מזה, אבל מה אני אמורה לעשות? מה, לכתוב רק כמה שכולם מתוקים ומקסימים ומדהימים כל הזמן? לא. ברגע שהחלטנו במערכת שבטור שלי תהיה גם ביקורת טלוויזיה, היה לי ברור שיהיה פה פרגון לצד כסאח. אי אפשר להתחמק מזה, וגם אני לא חסינה. ב'פידבק' מכסחים אותי חופשי".
רובם, כמה לא מפתיע, אינם רואים בעצמם מייצגים של המגזר, אבל זה לא מפריע לסביבה הטבעית שלהם – וגם לכלי התקשורת, מן הסתם – לראות בהם ככאלה. "אתה צריך לספק איזושהי סחורה, להיות דתי אמיתי", מעידה בלאו בכנות אופיינית, "אבל יש כאן בעיה: רוב הדתיים התקשורתיים הם לא סטנדרטים, והדעות שלהם פחות מיינסטרימיות, פחות דתיות במובן המקובל של המילה. אז באמת באים בתלונות: 'אתה לא מייצג', וזה למעשה נכון, כי אם הייתי מייצגת לא הייתי יושבת באולפן אלא בבית, עם הילדים. מה לעשות, יש כל מני סוגים של דתיות, זה לא חד מימדי כמו שהיה".
נבון: "אף אחד לא יכול לייצג באמת את הציבור הדתי, פשוט כי יש כאן כל כך הרבה סוגים. יש דתיים חזקים, יש דתיים לייט, יש ימנים ויש שמאלנים, יש מתנחלים ויש תל אביביים, ולכולם יש מקום תחת הכיפה הסרוגה, כך שנראה לי ממש לא נכון לסמן מישהו כנציג".
אורבך מרים ידיים: "אני יכול להגיד 100 פעמים שאני לא מייצג, אבל רואים בי מייצג. אני מתייחס לזה בהומור. זו לא מטרה, אלא תוצאה. באים אלי כל הזמן בתלונות, שבחים, 'כל הכבוד', 'הראת להם', 'למה היית צריך להגיד את זה' וכו'. אני דתי וכו', אבל כשאני כותב בעיתון – אני לא עושה חשבונות".
אריאלי: "אני לחלוטין לא מייצג. אני כופר בזה מכל וכל, וגם שונא את הפוזיציה הזאת. אבל אתה שואל משהו נכון מאוד. הציבור כן מרגיש שאני מייצג
אותו. מה שכן, בדיעבד אני כן מייצג".
ובין לבין, הם כמובן מוצאים את עצמם בתוככי הציניות וההורמונליות, שלא ממש אופיינית למגרש הביתי שלהם. איך הם מסתדרים עם זה? אמממ, לא רע, מסתבר. "אני מסתדרת דווקא טוב", אומרת בלאו, "יש בי איזשהו צד שאפילו נהנה מזה. אני נהנית מהמשחק הכפול, מרגישה כמו סוכנת כפולה. אני יכולה להפריח דו משמעויות, אבל בסוף חוזרת לדירה שלי בבני ברק".
אריאלי: "עם הציניות בעולם החילוני אני מסתדר, כי אני לא פחות ציני מאף אחד שם. עם ההורמונליות זה לא פשוט, מה אני אגיד לך. קיץ בערוץ 10 זו לא חוויה רוחנית גדולה, אתה יודע. בסדר, נו, אלה החיים. לא גדלתי בנסיונות כאלה ובסביבה כזאת, אבל סביבת העבודה כל כך דינאמית ויש בה תנאי לחץ ומלחמות אגו וקידום ודד ליין, כך שאפשר להקפיא את ההורמונים לכמה שעות. זה לא סוף העולם".

הדור השלישי

אולי לא שמתם לב, אבל הדור השלישי – הדתיים, לאו דווקא אנשי תקשורת, שדתיותם אינה האישיו – הולך ופורח לו. על בכיריו נמנים שי גבסו, נינט טייב, יאיר אורבך ("האקדמיה לצחוק"), אורית נבון שלנו, ולאחרונה גם פיני גרשון.
נבון עוד לא החליטה האם המיתוג הזה מחמיא לה או לא, ובכלל, קשה לה להתייחס אל עצמה כאל ממשיכת שושלת דוסים בתקשורת. "אתה עושה לי חיים קשים עם השאלות האלה", היא אומרת, "בסדר, אז יש לי שני כיורים בבית. אז? חלאס, עברו הזמנים שכל הדתיות הלכו ללמוד הוראה או עבודה סוציאלית. יש רופאות, יש עורכות דין ויש גם עיתונאיות. בטור שלי אני לא מזכירה את הדת יותר מדי, כי זה לא משהו שמעסיק אותי ברמה היומיומית, אבל אני מניחה שזה בא לידי ביטוי גם בלי לכתוב על זה במפורש. הכשרות, השבתות, ההווי הדתי הזה של להכין פשטידות ולארח כל הזמן – אלה דברים שאני מזכירה לא מעט".
קובי אריאלי מספר שהפייבוריט שלו מבני הדור השלישי הוא שי גבסו. למה? "כי הוא הכי מיוחד מבין כולם, כי הוא מאוהב בדת שלו", הוא מנמק, "בכל מקרה, קריירה ואמונה לא הולכים ביחד, תלוי איזו קריירה. קריירה של שרברבות הולכת יופי עם אמונה, אבל זמר שממלא כיכרות – לא. זה מעניין, הדור השלישי הזה. מעניין לאן זה ילך. הכל נעשה מהר מדי ולא מבוקר, לכן אני לא מרגיש מהפכה".
רהב-מאיר מפנה את הזרקורים למישהו קצת יותר מבוגר. "ליציע הכבוד של גבסו ונינט צריך להוסיף את ה'דוס' הכי לוהט של התקופה האחרונה: פיני גרשון", היא מכריזה, "ואתה יודע מה? אני ממש בעד. אנחנו חיים בדור של תדמיות, של מיתוג, של שיווק נכון. בדור הזה, היהדות סובלת מיחסי ציבור איומים, והנה בא מאמן אלופת אירופה וצועק, מול אלפי חילונים: 'חבר'ה, אין עוד מלבדו. חבר'ה, יהדות היא מצליחנות'. זה מביא לפריים-טיים את היהדות, ובעיני זה בעיקר מרענן".
לחנוך דאום יש דווקא פייבוריטית אחרת: "אני חושב שאורית נבון – ואני לא אומר את זה בגלל שאני מתראיין ל'רייטינג' – מסמלת שילוב מנצח. קודם כל היא יודעת לכתוב, ברוך ה', ואת זה ראיתי עוד בקטנותה עת כתבה היא בעיתון הדוסים 'אותיות'. מעבר לכך היא ממוקמת בסביבת עבודה לא דתית באופייה התרבותי, אבל בהחלט מביאה גם את הפן הזה של חייה, וסוללת דרך אישית ופוסטמודרנית מסוג מבורך".
וקצת לפני סיום, קובי אריאלי שב ומסרב להיות מופתע מפריחתו של הדור השלישי. "תראה, אם הדתיים והחרדים הם 30% מהאוכלוסייה, היה ברור שיום אחד תדליק את הטלוויזיה ותראה שם דוס", הוא מסכם בפשטות, "לא לאורך זמן הדתי של הטלוויזיה יהיה קוני למל".

 

(פורסם ב"רייטינג", 2004)

עוד בבלוג: מאז 2004 המוזיקה היהודית החלה לפרוח, ואפילו הטלוויזיה היהודית כבר כאן

 

בדד אלך: הסינגלים דוחקים את מקום האלבומים המלאים

מג'ירפות ועד אביב גפן, מעמיר בניון דרך חיים משה ועד קובי פרץ – לאמנים היום בארץ נמאס לחכות שמגירת השירים תתמלא כדי לשחרר אלבום שממילא לא יחזיר את ההשקעה. כך השתלט שוק הסינגלים על תעשיית המוזיקה הישראלית. ותודה לסלולר ולאינטרנט שהביאונו עד הלום

 

זהו, לקובי פרץ נמאס לשחרר אלבומים שלמים. כל פעם מחדש הוא נכנס לתקופה מלחיצה, מסתגר באולפן, שובר את הראש מה הקהל יעדיף, והחמור מכל – מוציא סכומים גבוהים תמורת התענוג להקליט 11 שירים, שבמקרה הטוב רק שניים־שלושה מהם ילהטו בחתונות, במצעדי הסלולר וברדיו ועל הדרך אולי גם יחזירו את ההשקעה. לכל השאר, שלא ייצאו כסינגלים, צפוי גורל קבוע מראש: הם יישכחו, לא יזכו ליחס חם גם אם יהיו הכי טובים בעולם, וכעבור תקופה קצרה יהפכו למשהו שרק המעריצים האדוקים מכירים, וגם זה לא בטוח. כשאתה רוצה ליצור אלבומי קונספט זה אולי מתאים, אבל כשהשאיפה היא לנפק להיט ועוד להיט – עומס השירים באלבום אחד מתאים הרבה פחות.

בחודש האחרון נדמה שלחלקים גדולים מתעשיית המוזיקה הישראלית מתחיל ליפול האסימון, למרות שבעידן הסלולר המטבע עם החור הפך לפריט פחות רלוונטי. כך אפשר לראות שג'ירפות משחררים סינגל ("מונוגמיה") סתם ככה בשביל הכיף ולא כדי לקדם אלבום.

 

אביב גפן עשה זאת לאחרונה עם "אור קטן", שיצא מהאולפן ללא שום אלבום ברקע. זהבה בן משחררת מדי כמה חודשים סינגל חדש בלי להיכנס לסרט של הפקת דיסק שלם, וגם חיים משה עושה את אותו הדבר, מתוך הבנה שעלה על נוסחה הרבה יותר מתאימה עבורו.

איגי דיין שחרר סינגל כפול בחודש האחרון וסיפר ל"רייטינג" ש"הכוונה שלי היא להוציא שירים בודדים בכל פעם שאהיה מרוצה מאחד מהם". גם ארקדי דוכין מתלהב מהרעיון, כפי שסיפר למנהל תחום המוזיקה בסלקום. ואפרופו סלקום, למרות ההשקעה בתיסלם 2.0 המצוירת, הלהקה ממש לא מתכננת לשחרר דיסק מלא. כי שוב, למה לעבוד קשה כשממילא השירים הבודדים עושים את העבודה כמו שצריך?

שומעים במונו

גלעד כהנא עדיין חושב במונחים של אלבומים, לדבריו, אבל מודה שבזמן האחרון הוא חושב גם על אמצעים אחרים. "התרגלנו לשיטה של אלבומים כי זה מסכם תקופות בחיים. עברת תהליך, והאלבום מסכם את התקופה הזאת", הוא אומר. "עם זאת, לפעמים פורמט התקליטים מאולץ – יש שני שירים טובים ועשרה שלא ממש קשורים, אבל היו חייבים לשים את העשרה כדי למלא דיסק. לכן היום הסינגל הוא הדבר המוביל. מבכים את העובדה שהסינגל גורם לאמנים ליצור יותר להיטים, אבל יש משהו נורא כיפי בלהקליט שיר ולהעיף אותו מיד. יש משהו מאוד מתסכל בדיליי שיש מרגע כתיבת אלבום ועד שהוא יוצא לחנויות. לפעמים אמן מקליט אלבום פרידה מאשתו, אבל הדיסק יוצא לחנויות כשכבר יש לו ילדה מהאישה החדשה שלו. סינגל נותן לך אפשרות לשלוף ולירות ללא עיכוב עצום שכזה. אנחנו בתקופת מעבר, אין ספק. יש הרבה בכיינים, כי תמיד בתקופות מעבר יש הרבה אנשים שמבכים את מותו של המדיום הקודם. להגיד שפעם היה טוב יותר זה סוג של הזדקנות".

מה זה אומר מבחינתך ומבחינת ג'ירפות לגבי ההמשך?
"'מונוגמיה' ו'I'm Burning Up' היו שירים שיצאו ותפסו, ויכול להיות שהם בכלל לא ייכללו באלבום הבא שלנו. זה נתן חיים להופעה, משהו רענן. אחד הדברים החשובים להרכב זה לשמור על תחושה של תנועה, ואת זה אפשר לעשות כשמשחררים סינגלים לאו דווקא כחלק מקידום אלבום".

שלא תבינו לא נכון: למרות הכל, כמעט אף אמן לא מוכן לוותר על פורמט האלבום, כך שזו לא כתבה על מות האלבום, אלא על תחיית הסינגל. בשורה התחתונה נראה שהסינגל הבודד דחק את מעמד האלבום, או לפחות נמצא בדרך לשם. זה עדיין לא קורה אצל כולם, אבל מדובר בתהליך. יותר ויותר זמרים מרגישים צורך לסנכרן את עצמם לשינויים התכופים בשוק המוזיקה, צמאים ללהיטים ולהכנסות מהם ומבינים שמאלבום לא תצמח להם הישועה הכלכלית. בכלל, מי רוצה לצאת פראייר ולהמשיך להקליט אלבומים שלמים בהשקעה מטורפת כשהסיכויים להחזרת ההשקעה כל כך מזעריים.

ובכל זאת, יש מי שפחות מתלהב מהתופעה. זאב נחמה, למשל. "זה הרבה יותר גרוע ממה שאתה חושב", הוא תוקף. "התעשייה השאירה אנשים במצב של אין ברירה. בגלל ההורדות באינטרנט כמעט לא רלוונטי היום להקליט אלבומים שלמים. יש הרבה מאוד אמנים, בעיקר בתחום הים־תיכוני, שמעניין אותם בעיקר שיר חזק שעובד בהורדות ובסלולר. אני אישית בהחלט מצר על המגמה הזו. לדעתי יש עדיין מקום לאלבומים, שמציגים אמן בשלמותו. לבנות קריירה על שירים בודדים זה בעייתי".

עד כמה התופעה הזו רחבה?
"אני שומע מהרבה זמרים שהם מחפשים להיטים ולא אלבומים שלמים. אני לא יכול לנקוב בשמות, אבל זה בעיקר בתעשייה הים־תיכונית, כולל מפיקים ומנהלים אישיים שמסתכלים רק על הרווח הכספי. בתעשייה הגדולה והממוסדת אנשים עדיין נמצאים בשאיפה להוציא אלבומים, אבל הנתונים שקיימים היום מקשים מאוד לעשות את זה, לכן גם שם יש זליגה לכיוון הזה. זמרים מבצעים חושבים במושגים אחרים. מה שמעניין אותם היום זה לא פלייליסט גלגלצ, אלא בעיקר מצעדי הרינגטונים".

אחת הזמרות הבולטות בתחום הסינגלים היא זהבה בן. מאז 2008 היא שחררה לא פחות משבעה, שלא כחלק מאלבום חדש: "שישי לפני הערב", "המלך", "מאושרת", "משתולל בי געגוע", "התקווה", "בת 60" ו"פרחים בצבע זית". ומה עם אלבום? לא כרגע. "הסינגלים לא יצאו למטרת אלבום, אלא כדי להשאיר את זהבה בתודעה, לקדם הופעות ולחדור לסלולר", מודה איש יחסי הציבור שלה, אלון אמיר. "ייתכן שחלק מהשירים ייאספו לכדי אלבום, אבל האלבום הוא כבר לא המיין אישיו. הוא כבר לא הדבר המרכזי בקריירה של אמן".

איך בעצם החלטתם להעביר את הקריירה שלה לנתיב שיש בו משקל רב יותר לסינגלים?
"אחרי שהוצאנו את האלבום ונגמרו הסינגלים מתוכו, הבנו שאי אפשר לחכות שנה־שנתיים עד שהיא תאסוף עוד 12 שירים לאלבום. לקהל יש זיכרון קצר, ואין לכל הזמרים את הפריבילגיה לעבוד באולפן במשך שנתיים ולהיעלם. היינו חייבים להמשיך את המומנטום שצברנו איתה אחרי שהיא כבר יצאה מהמצב המאוד רעוע שהיא היתה בו. הבנו שצריכים להוציא סינגל כל חודשיים־שלושה כדי לשמר את המומנטום".

ואיך אתה מסכם את המהלך, באמת עדיף ללכת על שירים בודדים?
"יש שירים שהצלחנו איתם אפילו מעבר למצופה, כמו 'פרחים של זית', שהוצאנו במלחמה. שירים אחרים עבדו יפה מאוד בסלולר והעניקו לה תשומת לב, וזו בעצם היתה המטרה".

ומה עם אלבום?
"זה לא משהו שעובדים עליו כרגע, אבל אני מניח שבסופו של דבר הסינגלים ייאספו לאלבום. זה יהיה בעיקר עבור כתבות בעיתונות, נוכחות בתקשורת וכו'. המדיה עדיין לא הפנימה שחוקי המשחק השתנו, ושלא צריכים לחכות לאלבום כדי לעשות ספיישל לאמן ברדיו או כדי לראיין אותו לעיתון".

לחפש את הקאש

סולן להקת מיוז, מתיו בלמי, סיפר לפני שנה בעיתונות הבריטית שהכיוון של הלהקה המצליחה הוא לשחרר סינגלים מדי חודשיים, "ואז, אחת לכמה שנים, להוציא 11 רצועות תחת השם 'המיטב' – וזה יהיה האלבום". אמנם מאז נודע שהלהקה עובדת על אלבום חדש, שייצא כנראה במהלך השנה הקרובה, אבל הרעיון, שמדליק כל כך הרבה אמנים, נותר תלוי באוויר.

גם מושיק עפיה מצטרף לחגיגה. לפני שנה הוא התראיין לאתר Mooma וסיפר על התפיסה החדשה: "עד לפני כמה שנים אני והיחצנית שלי עוד עשינו ישיבות האזנה, בחרנו סינגלים, מה ראשון ומה שני ושלישי, ואז הוצאנו אלבום שלם. ירדתי מזה. אני רוצה להוציא כל חודשיים בערך שיר חדש, לשמור על נוכחות ועל קשר עם הקהל, להוציא אותם בצורה הכי מכובדת ומקצועית. אחרי שבעה או שמונה סינגלים נוציא את כולם באלבום, במארז מסודר".

ולא רק הצעירים בקטע. גם חיים משה אימץ לא מזמן את האג'נדה. "למה לעבוד קשה על אלבום שלם?", הוא אומר, "מעכשיו אני מכוון בעיקר לסינגלים. הרי ממילא רק אותם זוכרים". המנהל האישי שלו, אדיר שלום, ניאות להרחיב. "האסטרטגיה החדשה שלי עם חיים משה היא להוציא לו סינגל כל חודשיים בממוצע", הוא מכריז. "לפעמים אתה בא ומשקיע באלבום 200־300 אלף, וברור לך מראש שאלבומים לא מוכרים היום. אבל זה גם לא טוב. נגיד שעכשיו יש לחיים להיט ענק. אנשים ילכו לחנויות ויבקשו לקנות אותו, הם לא יוכלו. כמו כשרז חדד הוציא את 'תודה לך'. היה ביקוש, אבל לא היה דיסק בחנויות".

התופעה לא ייחודית לתעשייה המזרחית. גם ריקי גל חשבה על הרעיון כבר לפני שלוש שנים, לדבריה. זה לא מנע ממנה לשחרר לאחרונה את אלבומה "רואים את השנים". "אני הולכת עם הזרם", היא מסבירה. "כשהתחלתי להקליט היו תקליטים, אבל דברים משתנים. אין לי ספק שהיום אנחנו על קו תפר של שינוי. כנראה הפורמט של האלבום המלא פחות עובד".

ובמילים אחרות, יש מצב שהאלבום הנוכחי הוא האחרון שלך בפורמט הזה?
"אני לא יודעת בוודאות, אבל יש לי הרגשה שכן. בתבנית הזו – זה כנראה נגמר".

לקובי שמעוני, סאבלימינל, יש מושג הרבה יותר ודאי בנושא המעבר לעולם של סינגלים. למעשה, הוא נחשב לסינגולר מתקדם – בארבע השנים האחרונות שחרר לפחות עשרה כאלה שלא מצאו את עצמם באלבום, בהם "יותר מזה אנחנו לא צריכים", "אדון עולם עד מתי", "אתה חזק", "בת 60", "הלוואי" ו"פספסת". עכשיו הוא עמל על איסופם לאלבום כפול שיכלול גם שירים חדשים. "החשיבות של זהות הזמר הולכת ויורדת. היא לא נעלמת, אבל יורדת משמעותית", אומר שמעוני על התופעה, שנובעת לדעתו גם מהגלובליזציה. "אם הנוער היום מחפש את השיר שבפזמון שלו שרים 'בלה בלה בלה', הוא נכנס לאינטרנט, כותב 'בלה בלה בלה', מוצא ומוריד, ולא משנה בכלל באיזו מדינה הוקלט השיר. הוא יודע מי האמן הרבה פחות מבעבר, ולכן פחות יחפש שירים נוספים שלו. זה נובע מכך שהקונספט המכירתי של הניו־מדיה הפך ל־On Demand. ככה אתה יודע מראש מה אתה רוצה, ופחות משנה לך מי הזמר, מה האלבום וכן הלאה".

אבל?
"אם התכנון שלך בחיים הוא להיות זמר של שיר אחד – הצלחת. אבל אם אתה רוצה שגם יכירו אותך בתור זמר – צריך להשקיע הרבה יותר. כשיש סריה של שירים שהצליחו כל כך בגדול, אותו ילד או לקוח אומר 'רגע, יש לי את 'בלה בלה בלה' של הבחור הזה, ויש לי עוד שיר שלו. אז בוא נחפש עוד שירים שלו'. אני טוען שאם קונספט האלבום ייעלם – כולנו נפסיד מזה, ובגדול. השירים שיש להם פוטנציאל להיות להיטים הם בעיקר לפי נוסחאות מסוימות – מנגינה דביקה ופזמון קליט, והשיר לא יכול להיות קיצוני עם מסר נוקב ובוטה מדי. זה חייב לעמוד בסטנדרטים של להיט. אם מתרכזים רק שם – מפסידים את כל היופי המורכב שבמוזיקה. הדברים שאני הכי הכי אוהב, כולל של עצמי, הם הקיצוניים. שיר שלי של שש דקות, בלי פזמון, לא יושמע ברדיו, אבל יהיה לו מקום באלבום. לכן מה שקורה זה שהמוזיקה עצמה נהיית הרבה יותר רדודה היום, כי כולם רוצים את הלהיט המטורף שכל הילדים ישירו את ה'בלה בלה בלה' שלו, אבל איפה העומק, האג'נדה, האמנות?"
יגידו לך "מי שמדבר".
"בטח שאני חלק מזה. אבל אני מצליח לייצר כל כך הרבה להיטים, ולכן אנשים רוצים לבדוק את השירים המורכבים של סאבלימינל ולצלול לתוך האלבומים".

בהמשך מצביע שמעוני על בעיה נוספת שמביא איתו עולם הסינגלים: ויתור על איכות הסאונד – הרי ממילא מדובר בסינגלים שמושמעים בנגן ה־3MP, בסלולר או במחשב. "היום רוב העולם שומע מוזיקה דרך הרמקולים של המחשב או ברמקולים המצחיקים של הסטריאו", מסביר שמעוני. "ואם השיר בעל הסאונד המדהים שעשית מושמע בסאונד מעפן של לפטופ, זה לא שווה הרבה. הרבה אמנים פחות משקיעים בסאונד, כי דרך הרמקולים הקטנים אתה לא יכול להבדיל אם אלה 300 כינורות אמיתיים או משהו אלקטרוני. גם ככה ממילא הכל נשמע כמו זמזום כזה".

אמן בכיר אחר, שהעדיף לדבר שלא לייחוס, נשמע הרבה פחות מתון כלפי הסינגליזציה. "זמרים שכחו למה הם כאן", הוא אומר בתקיפות. "אני לא אומר שכולנו צריכים להיות רעבים ללחם ולהתנתק לגמרי מהשיקולים הכלכליים, אבל מה שקורה היום זה טירוף. המון אמנים ומנהלים אישיים, בייחוד במיינסטרים, חושבים רק איך לדפוק את המערכת ולעשות קופה מאיזה להיט מטומטם. פעם הם עוד היו מחביאים שירים יותר איכותיים בתוך האלבומים שלהם, אבל אם עכשיו הם מוותרים על זה והולכים יותר ויותר על שירים בודדים במטרה שיהפכו ללהיטים – הם פשוט מכרו את נשמתם לשטן".

תמלוגים 2.0

גם אנשי יחסי הציבור קולטים את הלך הרוח ומשתדלים לזרום איתו. "בטח שיש בזה היגיון", מסכימה היחצנית מורן פז. "פעם היו חוקים נורא ברורים. בעצם כל הפורמט העסקי־כלכלי השתנה. בארץ מרגישים את זה בייחוד בתחום הלועזי, כי כאן נמכרים בעיקר דיסקים ישראליים. היום פחות חשוב לקדם אלבום ויותר חשוב לקדם להיט כדי שיהיה לך רינגטון לוהט. התופעה פחות רלוונטית אצל אמנים כמו נעם רותם, לדוגמה, שאצלם זו אמנות נטו".
את רואה אמנים אחרים שאת מייצגת, כמו עלמה זהר למשל, מתמסרים לרעיון הסינגלים?
"נראה לי שהאמנים זורמים עם זה. הם מבינים שהתעשייה השתנתה ולא מתנגדים לכך. עובדה גם שמספר הסינגלים שיוצאים לרדיו מדי שבוע עלה פלאים בשנים האחרונות".

גורם בכיר באחת מחברות התקליטים הגדולות מספר שגם בתעשייה הממוסדת מודעים לתהליך ולא מתכוונים להישאר מאחור. "אנחנו מבינים שהשוק משתנה. אבל זה לא משהו מיידי", הוא אומר. "אנחנו בעד גם כי זה חוסך עלויות. מאסטר של אלבום עולה בממוצע כ־40־50 אלף דולר, שיר עולה 3,000 דולר. כששוק המוזיקה ייקלע למצוקה קשה יותר, אני מניח שיהיו הרבה יותר ריליסים בצורת סינגלים ולא בצורת אלבומים".

כלומר, אולי זה יהיה אילוץ כלכלי של חברות התקליטים.
"בהחלט. יש היום דיסקים שנמכרים ב־40 אלף עותקים, אבל מכירה של כמה אלפי עותקים לא מכסה את ההשקעה. אם אתה לא עובר את המכירות של ה־10־15 אלף עותקים, אתה פשוט לא מכסה את המאסטר. נושא הסינגלים במקום האלבומים עובר בראש, ויכול להיות שניישם אותו עם כמה אמנים ספציפיים, אבל אין עדיין משהו קונקרטי. זו מחשבה כלכלית נכונה. יש אמנים ששווה להוציא להם אלבומים, ויש אמנים ששווה להוציא להם סינגלים".

התחזקות הסינגלים, למי שלא הבין עד עכשיו, נובעת משלושה כוחות שוק עיקריים: הסלולר, האינטרנט והפלייליסט. וכן, גם בגלגלצ מודעים למקומם בתהליך המעניין הזה. "ממילא חלק ניכר מרוכשי האלבומים מעביר אותם בסופו של דבר לאייפוד, ואז זה אפילו יוצר עבודה כפולה של המרות והעברות", אומר עומר בן רובי, סגן מפקדת גלגלצ. "התוצאה היא שהיקף מכירות האלבומים בעולם ואצלנו מוסיף להידרדר, ואילו מכירת שירים בסלולר היא עסק שמגלגל הרבה כסף. המסקנה היא שהשירים הבודדים דווקא שווים את הכסף ויכולים להחזיר לאמן את ההשקעה, לעומת האלבום המלא. לנו, אלה שעברו את גיל 25־30, כואב הלב על מה שנראה כהיעלמות הדיסק, אבל הילדים שנולדו באזור שנת 2000 לא מבינים את הנוסטלגיה הזו. בעתיד אולי יתעורר מחדש הרצון של צרכני המוזיקה להתעמק ולרכוש לא רק שיר אחד של האמן אלא כמה וכמה שירים חדשים שלו, בדיוק כמו 'פעם' בימי הדיסקים והתקליטים. ההיסטוריה הרי חוזרת על עצמה, רק הפורמטים משתנים".

היה אפשר לסמן את מהפכת האינטרנט כטריגר מרכזי, אם רק היה קם כאן אייטיונס מקומי ורוב ההורדות היו מתבצעות בתשלום (אולי). אבל בארץ זה לא ממש עבד, ולמרות שהיום NMC וסלקום מאפשרות להוריד קובצי 3MP בודדים למחשב, נראה שרוב הקהל שמוריד מהאינטרנט כבר התרגל לעשות את זה באופן לא חוקי. למרות זאת, כשהגיע הסלולר והסדיר את נושא התשלום – התעשייה הריחה את הדם והתעוררה. שלל אמנים החלו לשתף פעולה עם חברות הסלולר, והן בחלקן מיהרו להכריז שהן סוג של חברות תקליטים (למרות שבפועל הן ממלאות פונקציות מצומצמות בהרבה). כך רשם לו פורמט הסינגל עוד ניצחון, כי נפתח לו אפיק נוסף להכנסות, ובמסגרתו פורמט האלבום הפך עוד יותר ללא רלוונטי.

אהוד בשקין, מנהל מחלקת המוזיקה של סלקום, חושב שהתופעה החלה בתרבות המצעדים ועכשיו מגיעה לשיאה בעקבות הפלטפורמה הסלולרית. "איך האמנים יכולים להיות לא מרוצים מזה?", הוא תוהה. "אם הם רצו לעשות את זה פעם – זה לא היה אפשרי טכנית. דיברתי לאחרונה עם ארקדי דוכין, והוא עצמו ציין שלפעמים זה הגביל אותו. אם הוא רצה נניח לכתוב על הלך רוח, על מלחמה או על המצב הכלכלי – לא היתה לו דרך להוציא את זה. זה פשוט צורך בסיסי של האמנים".

מה יקדם את התופעה?
"אני מאמין שבהמשך אלבומים יהיו מיועדים רק לאספנים. בכלל, ברגע שחברות אחרות ימשיכו בדרכה של סלקום – פלאפון, אורנג' ו-ynet כבר נמצאות בדרך לשם – ויאפשרו להוריד שירים למחשב, התופעה הזו תתקדם למקומות שעוד לא הכרנו. אין סיבה שלא. קח למשל את KNOB – חבר'ה סופר־מוכשרים שהצליחו גם מחוץ לישראל. הדיסק שלהם לא נמכר כמו שהם היו רוצים, אבל הסינגלים רצו חזק בסלולר. אולי לא היה כדאי בכלל לשחרר דיסק. אגב, גם תיסלם 2.0 לא מתכננים בכלל להוציא דיסק. הכל שם מבוסס על סינגלים בלבד".

ניסוי כלים

מתברר שגם אמנים שלא מחפשים להשחיל להיט למצעדי הסלולר מתחילים להתאהב ברעיון הסינגלים. קחו למשל את עמיר בניון. בשנים האחרונות הוא שחרר לפחות 11 שירים לאינטרנט או לסלולר ללא קשר לאלבום כלשהו: "בחייאת", "בלדה לביישן", "ריבונו של עולם", "התקווה", "גבורה", "אל תדאג/ועפנו", "עד דלא ידע", "ניגון פשוט לאריאל", "תפילה לעני", "יגדל אלוקים חי", "שמעתי שמעך", ובטח פספסנו עוד כמה.

"אני כותב, ברוך השם, די הרבה", אומר בניון. "יש לי שירים שאני כל כך אוהב אותם וכל כך מחובר אליהם – אבל פשוט אין לי מה לעשות איתם, כי הרי אי אפשר להכניס 30 שירים לאלבום. לכן בשנים האחרונות יש עוד דרכים שבאמצעותן האמנים יכולים להביא לידי ביטוי את המוזיקה שלהם. אי אפשר להוציא דיסק או שיר רק כדי לקדם את ההופעות, צריך להיות להם ערך בפני עצמו".
ניסיון מסוג חדש עבור בניון, הסינגל "אל תדאג/ועפנו", יצא בסלולר בלבד בשבוע שעבר. כמו שאתם מבינים, לא מדובר בשיר ששייך לאלבום צפוי, ודרך הניסיון להפיץ את השיר רק באמצעות הניו־מדיה בניון מעוניין להבין את רזי הסלולר.

"זה ניסיון ללמוד מה זה אומר, ניסיון להביא לידי ביטוי שירים נוספים בהופעות ולגרום לאיזו התפתחות אמנותית. אם זה ערוץ נוסף שאפשר להתבטא דרכו – יהיה אפשר לעשות הרבה דברים ולא לחכות דווקא לאלבומים", מסביר בניון. "צריך לצאת מהשטאנץ של אלבומים, אפילו מהשטאנץ של סינגלים. צריך פשוט ליצור. אם בנאדם חלם משהו בלילה והוא רוצה לעשות מזה יצירה – הוא צריך את הכלי להעביר את זה הלאה. לא לחכות לישיבות פלייליסטים ולא יודע מה, אלא להתנהג פתוח. ואז באמת תהיה בחירה אמיתית לקהל. הלוואי שהסלולר יצדיק את עצמו במובן הזה, למרות שיש גם בעיות אחרות. אני לדוגמה שומע מחלק מהאנשים שהם לא אוהבים לשמוע שירים דרך הסלולר. אולי עם ההתקדמות הטכנולוגית גם זה יסתדר בסוף".

(פורסם ברייטינג, מרץ 2009)

הטלוויזיה היהודית כבר כאן

לא שהחרדים פתאום מתעלפים על איי הפנינה, אבל גם לקהל שמעדיף טוק-שואו עם אורי זוהר ושיעורי בית בקבלה יש מה לראות. ארבעה ערוצים יהודיים, מאות אלפי צופים וכמה טאלנטים. האם המפרסמים עומדים ללקק את האצבעות?

 

מנחם, חרדי, תושב ביתר עלית, בן 32, הסתכל על המחשב כמו זומבי. לפניו נפתח עולם שלם. רק שהוא לא ידע איך לאכול אותו ועד כמה זה כשר. מה שהתחיל בסיפורים נלהבים של החבר'ה שלומדים איתו תורה על ההופעות של שוואקי, ההרצאות של הרב זמיר כהן וספיישל יהודה ברקן וזאב רווח בערוץ הידברות, נגמר בהחלטה של מנחם להתחבר לאינטרנט מהיר. ומאז הוא אוהב טלוויזיה. טוב, לא בדיוק. אבל הוא בהחלט אמביוולנטי.
"לפני זה ראיתי בטלוויזיה בזבוז זמן גמור, כלי להשחתה רוחנית שמלא בתכנים לא צנועים שממילא לא מעניינים אותי", הוא אומר, "אבל פתאום אני מרותק לתכנים החיוביים. מצד אחד אני רוצה להיות עם האישה והילדים וסתם לנוח או להיפגש עם זוגות חברים, אבל מצד שני התוכניות בערוצים הדתיים ממש מושכות אותי ומרחיבות את הדעת. זה הכניס לי דילמה חדשה לחיים. בלי הערוצים האלה החיים שלי היו פשוטים יותר, אבל גם משעממים יותר".

ובכן, הבנתם נכון: בזמן שרובנו מתענגים על עוד פרובוקציה ממטבחו המדמם של מנחם בן, מתקיים לו יקום טלוויזיוני מקביל ודוסי. לא קשה להתנשא על מה שקורה שם: חלק מהמנחים לא עוברים מסך, הצילום לא תמיד מקצועי, ולפעמים השידורים נראים כמו תוכנית מאולתרת בכבלים השכונתיים. קל לצחוק על הערוצים האלה, אבל אי אפשר להתעלם מכך שהם מציעים במנות גדושות את מה שחסר מאוד בערוצי הברודקאסט שלנו – נשמה.

במקום להתאבסס על "האי" הילדים שלכם יכולים להתאבסס על "אסי שומר על הסידור" (ערוץ מאיר), במקום להתמכר לתוכנית מיסטיקה אפשר להתמכר ל"מה צופן העתיד" עם הרב אריה שכטר (ערוץ הידברות), ובמקום לבהות בקליפ החדש של קובי פרץ אפשר לבהות בשלמה ארצי של החרדים – יעקב שוואקי (בחדרי חרדים TV). חנוני? נטול שארם? בשביל קהל היעד זה הדבר האמיתי. לפחות אמיתי יותר מאמיר פיי.

ארבעה ערוצים יש בסל היהדות האלטרנטיבי הזה, וכל אחד מהם הוא משהו שונה לגמרי. המושקע והרייטינגי מבין הארבעה הוא ערוץ הידברות (97 בממיר ב-yes וב-HOT, וגם באתר האינטרנט של הארגון hidabroot.org). בחירת החומרים שם מוקפדת מאוד, ולוח השידורים מכיל בעיקר הרצאות לצד תוכניות אירוח בהגשת הרב אורי זוהר, משה חיים, עדי רן, יוסף המספר, סיניה בן דור ועוד. כל תחומי החיים עוברים דרך פילטר של יהדות: מעסקים ועד חלומות, מהרצאות על משמעות החיים ועד יחסי עובד-מעביד.

ערוץ מאיר, בעל האוריינטציה הציונית, משודר רק באינטרנט ונראה יותר לואו-טקי, אבל הוא רציני לא פחות. מדובר באוסף הרצאות שחלק גדול מהן משודרות לייב, ובין לבין שזורות תוכניות ילדים זכות של ערוץ מאיר לילדים. יאמי.

שני הערוצים שפחות קנו אותי הם ערוץ הקבלה (66 בממיר של yes, וגם באינטרנט, kab.tv) והערוץ בחדרי חרדים (באינטרנט בלבד, bhol.co.il/tv24.asp), שמורכב בעיקר מקליפים, הרצאות ותוכניות שחלקן מושאלות מערוץ הידברות.

לערוץ הקבלה לא התחברתי בעיקר בגלל שמדברים בו סינית. סשנים של שעות על ההבדל בין ספירת מלכות לספירת החסד (מה זה אומר?). הבעיה העיקרית בערוץ, המושקע דווקא, היא הקונספט. הקבלה, מה לעשות, היא תחום עמוק ומורכב, ואפשר ללמוד אותו רק אחרי שמטפסים מדרגה רוחנית. אבל כאן מלעיטים ציבור גדול בהסברים מפותלים על חלקי הנשמה, ואת כל זה דוחפים לקונטיינר של קלישאות, אמירות מופשטות ושאר קשקושי ניו-אייג'. העיסוק ההמוני בקבלה, כפי שהוא נראה בערוץ, מזכיר ילד בכיתה ב' שכותב דוקטורט. אגב, לא בטוח שבכלל אפשר לכלול את הערוץ בסל היהדות. הוא היחיד מהארבעה שמשדר בשבת. אמנם בשידורים חוזרים, אבל שום רב נורמלי לא היה מאשר דבר כזה. טוב, מה זה משנה, העיקר שיש שם סלבז (גיל קופטש). 

 

 

יהודין דין אביב

בתעשיית הטלוויזיה טרם החלו לחתוך ורידים מאימת ענק התקשורת, אבל בערוצים היהודיים בטוחים שמדובר בלא פחות ממהפך. כזה שמגייס המוני צופים פוטנציאליים שהטלוויזיה היתה מוקצה מבחינתם, מצמיח כוכבים ואפילו מאיים לנגוס בעוגת הפרסום המסורתית בטלוויזיה. פרטים בהמשך.

צפייה ממושכת בערוצים האלה מלמדת גם על סט סטנדרטים חדש. למשל הסטנדרט "עובר מסך". לא רק יפים ונכונים (עלק), אלא גם רבנים מזוקנים ונעדרי סטאר קוואליטי. הדגש הוא על משהו אחר – אפקטיביות העברת התכנים. לא חסרים שם מרצים שלא היו מתקבלים כניצבים בטלוויזיה החינוכית, אבל יודעים להעביר את החומר בדרך די קולית. קצת כמו בריאליטי – כל אחד יכול להיות כוכב.
אפרופו ריאליטי, הערוצים האלה לא בדיוק בקטע של מציאות. לפחות לא המציאות שלנו. מהדורות החדשות אולי סוערות בענייני גלעד שליט, המשבר הכלכלי ומזג האוויר, אבל בערוץ הקבלה, בתוכנית "שאל את המקובל", עוסקים בחוט החסד המשתלשל מספירת המלכות. בערוץ הידברות מסביר הרב זמיר כהן למה התיאוריה של דארווין היא קשקוש (כמו בערוץ 20). באינטרנט המצב לא שונה: כשבערוץ 10 מתחיל פרק של "הישרדות", בערוץ מאיר מתחילה הרצאה של הרב רענן ביגון על תיקון המידות. ובחדרי חרדים TV מבליח הלהיט החדש של אברהם פריד. בקיצור, בועה. אין אלימות, אין תכנים בוטים, ובערוצים היותר חרדיים גם אין נשים.
גם הקצב אחר. אטי. באף אחד מהערוצים האלה אין זכר לתזזיתיות. רוב הזמן שומעים אדם אחד מדבר, אולי שניים, אבל אין ויכוחים נוסח פופוליטיקה ואין מריבות. כמו לשבת עם חבר טוב בשיחה רגועה. לא תמיד יש היי-לייטס, אבל היי, ככה זה בחיים. ובמובן הזה הטלוויזיה היהודית דומה הרבה יותר לחיים מאשר לטלוויזיה. אם בערוץ מאיר המרצה צריך לקום לרגע ולקחת שני ספרים מהמדף שלידו, הוא משאיר לרגע את הפריים ריק. אפשר לחשוב.

השלווה הזו קונה לא מעט צופים אדוקים כמו יהודה ברקן, שמגדיר את הידברות כ"הערוץ האלטרנטיבי והאולטימטיבי לצפייה". הוא עצמו צופה המון בערוץ, מספר על תגובות חמות שהוא שומע ברחוב על התכנים, ומתכנן לקפוץ בעצמו לעגלה עם תוכנית חסדים סטייל "קטן עלינו" של אברי גלעד, אחרי שספיישל שערך עם זאב רווח ידידו הוכתר כהצלחה.

"הפתיע אותי כמה פידבקים קיבלתי מאנשים ברחוב על התוכנית", הוא מספר, "לפעמים כשאני מופיע בערוצים הגדולים אני לא מקבל כל כך הרבה תגובות. לכן אני בפירוש מאמין שערוץ הידברות יביא למהפכה בהרגלי הצפייה".

לדעתך הוא ינגוס בערוצי הברודקאסט באופן משמעותי?
"בפירוש כן. רוב האנשים בתעשייה חושבים שזה בלתי אפשרי. זה באמת לא יקרה מהיום למחר, אבל בעוד שנתיים אתה בפירוש תיזכר בשיחה הזו".
גם גיא כהן, מנכ"ל חברת המדיה-אינטרנט גלובל נטוורקס, המפעילה כמה אתרים, שבהם גם בחדרי חרדים, צופה לתחום עתיד מזהיר. הוא מספר שהרעיון של בחדרי חרדים TV הוא ליצור זירת וידיאו לקהל החרדי בערוץ לייב וגם בשירות VOD.

"כל הרעיון של הווידיאו צבר תאוצה גדולה בשנה האחרונה אצל החרדים", הוא אומר, "האינטרנט המהיר מתחיל לחדור למגזר. אתמול למשל העלינו וידיאו של פולו-אפ לאייטם על חרדים שמשמשים כבלדרים של משפחות פשע. תוך פחות מ-24 שעות היו לקטע הזה כמעט 100 אלף צפיות. זה רק מוכיח לנו עד כמה הקהל צמא לזה. הרעיון הוא להקים בסופו של דבר ערוץ עשיר עם כל התוכניות. בהמשך אנחנו מתכננים שניים-שלושה ערוצים, אחד למשפחה, אחד לילדים ואחד לאקטואליה והרצאות".

לא קצת מסוכן להקים דווקא עכשיו ערוץ כזה, בזמן משבר כלכלי, כששוק הטלוויזיה הולך וקורס לתוך עצמו?
"השוק מצטמצם, אבל בחדרי חרדים הוא האתר החרדי הגדול בעולם. זה ה-Yahoo! של החרדים. אתה ואני הולכים לקולנוע וקוראים מגזינים ורואים טלוויזיה, אבל אפיקי הפרסום במדיה החרדים מצומצמים יותר. מגזינים הם כמעט לא קוראים, טלוויזיה הם לא רואים. לכן האפשרויות של החברות המסחריות להגיע לקהל החרדי מצומצמות מאוד, למרות שמדובר בקהל מאוד צרכני בתודעה שלו. הרבה חרדים יוצאים היום לעבוד, ויש להם יותר כסף להוציא – מה שלא היה לפני כמה שנים. היום כמעט אין חברה בארץ שלא רואה בקהל החרדי יעד אסטרטגי. נכון שבקרב הקהל החילוני יש רוויה וירידה בפרסום, אבל הקהל החרדי רחוק שנות אור מרוויה".

אבל קשה להתעלם מזה שהערוץ שלכם נראה מאוד לואו-טקי ביחס לשאר. גם כמעט אין לכם תכנים חדשים. על מה אתם בונים?
"נכון, כרגע אין אצלנו כמעט תוכן מקורי, והכל מוקלט מראש. אנחנו רק מריצים את הרעיון ובאותו זמן בודקים עוד פלטפורמות טכנולוגיות. הרעיון היה גם לבחון קונספט. אחת המטרות שלנו היא ללמוד מהגולשים – מה הם רוצים לראות, מה החזון שלהם לערוץ, אם גם הם בעד שלושה ערוצים. זה כאילו שאנחנו מקימים את ערוץ 1 בשנות השישים. בחודשים הקרובים נמשיך ללמוד את התחום, את הצרכים, את הרצונות, עד שבסופו של דבר נמצא את הנוסחה המנצחת".
בינתיים נראה שבערוץ הידברות כבר מצאו נוסחה מנצחת, למרות שגם הם מצויים בתהליך מתמיד של שיפור והכרת הקהל. חלק גדול מעובדי הערוץ הם חוזרים בתשובה שכבר הספיקו להתנסות בעשיית טלוויזיה, כך שהם מביאים מקצועיות, התלהבות ובעיקר יכולות. וכך גם נראה הערוץ: מושקע מאוד ויזואלית, מקצועי ובעל אוריינטציה רייטינגית מובהקת. הכוכב הלא מעורער של הערוץ הוא יו"ר ארגון הידברות, הרב זמיר כהן, רטוריקן מדהים ומדויק. על קיר הכניסה למשרדי הערוץ תלויות תמונות של כוכבים אחרים שכבר הופיעו בו: טל פרידמן, רודריגו גונזלס, זאב רווח, אתי אנקרי, סאבלימינל, יהודה סעדו ואורנה פיטוסי.

אבינועם יוגב, המפיק הראשי של הערוץ, מציג נתוני רייטינג מסקרנים של 1,200,000 צופים כל חודש, על פי בדיקה פנימית של הערוץ. הוא לא מתיימר להתחרות בערוץ 2, אבל מודה שההצלחה של הערוץ, שמשודר ב-yes, ב-HOT וגם באתר האינטרנט של הארגון, הצליחה להפתיע גם אותו.

"בתקופה האחרונה כל נושא היהדות נהיה אין", הוא אומר, "אנשים מחפשים מהות, ואצלנו כל תוכנית משאירה ביד תובנה מעשית לחיים". יוגב מספר שהתערב עם חבר על כמה חילונים צופים בערוץ. הם בדיוק היו בסינמה סיטי, וניגשו לקבוצה של שמונה צעירים כדי לשאול אם הם שמעו על הערוץ. "בטח, יצא לנו לראות קצת", אמרו כמה מהם. יוגב והחבר לא האמינו, אז הם בדקו, שאלו אותם מה המספר בממיר, איך קוראים לטאלנטים וכו'. זה עבד. יוגב ניצח בהתערבות.

אתה מרגיש מהפכה באוויר?
"מהפכה שקטה. אם אתה שומע בגלגלצ שיר של עמיר בניון על המשיח ובטלוויזיה שלך יש ערוץ יהדות ובכל פינה באינטרנט אתה יכול להתעניין בתחום – זו באמת מהפכה. אם לפני כמה שנים הייתי אומר שיקרה דבר כזה אף אחד לא היה מאמין לי".

פרשת "ויזפזפ"

 

בערוץ מאיר, שמשודר באתר מכון מאיר (machonmeir.co.il) כבר יותר מארבע שנים, מכוונים למהפכה טיפה אחרת. לא מתיימרים שם להפיק תוכניות מקור, אלא בסך הכל להעביר בשידור חי או מוקלט את השיעורים המתקיימים במכון, אחת מספינות הדגל של הציונות הדתית. "תוך זמן קצר ראינו שיש היענות מפתיעה לשידורים", מספר יורם בירס, מנהל הערוץ. "התחלנו במאות כניסות בחודשים הראשונים, והיום אנחנו עומדים על מאות אלפי כניסות בחודש. אלה כניסות מאוד ארוכות ומשמעותיות – שעה וחצי בממוצע. הצופים בבית יכולים לשאול שאלות דרך האינטרנט, הרב מקבל אותן ועונה להם תוך כדי".
מכון מאיר מפעיל גם את ערוץ מאיר לילדים – לא בדיוק ערוץ, יותר מאגר VOD של מאות פרקים. התפאורה מינימליסטית, המשחק חינני ומזכיר את התמימות של הטלוויזיה הלימודית, והמסרים משפחתיים מאוד.

"תוכניות הילדים התחילו לפני שנתיים והוכיחו את עצמן", אומר בירס. "לתוכנית ממוצעת יש היום 15-10 אלף כניסות, ובדרך כלל צופים בכל תוכנית כמה ילדים יחד – עם חברים או עם שכנים – כך שאנחנו מגיעים לעשרות אלפים. בתוכניות האלה מנסים להעביר מסר, לאו דווקא דתי, באמצעות סיפור. יש דמות שובבה, יש דמות יותר מחנכת ומשפיעה, ומהמפגש ביניהן אפשר ללמוד לקחים ותובנות".

אתה צופה שהטלוויזיה היהודית תנגוס באופן משמעותי בערוצים הגדולים?
"זה עניין של זמן, אבל אתה רואה שהיום כבר יש ביקוש. הרבה אנשים לא יכולים לצפות בתוכניות הפריים טיים כי יש שם דברים רדודים ולא צנועים. באופן טבעי כל מי שייצור תכנים עמוקים יותר ימשוך אליו חלקים גדולים בציבור שרוצים להשתמש בטלוויזיה ככלי להרחבת האופקים ולא רק סתם כדי להתבדר. אני לא רוצה להשתמש במונחים של מהפכה, אבל השינויים שמתרחשים כרגע הם באמת דבר שלא רואים כל יום".
לשלושת הערוצים נוסף לאחרונה בחדרי חרדים TV, שעלה לרשת רק לפני חודש וקצת. שם מתכננים, בדומה לערוץ הידברות ולערוץ הקבלה, לצאת מגבולות הרשת אל הטלוויזיה עצמה. "בתקופה כזו רבים מרימים גבה ושואלים למה אנחנו נכנסים לזה, כי יש כאן השקעה גדולה מאוד מבחינת תכנים ומבחינה טכנית. אבל המוצר שלנו כלכלי בבסיסו – אנחנו מתעתדים להכניס פרסומות שיחזיקו את המוצר", אומר אלי מנדלבאום, עורך בחדרי חרדים TV. "זה משהו ייחודי מאוד שלא היה קיים. בחיים לא חשבו שיקום כזה דבר. אבל חרדים יש בכל העולם, וחרדים מתעניינים בתוכן ויזואלי, ולא היה להם עד עכשיו מקום לראות את זה".

אבל הכל תיאורטי כרגע. בינתיים כמעט אין לכם הפקות מקור.
"נכון, אבל למשל בבחירות העברנו שידורים חיים, והיו לנו עשרות אלפי צפיות בזמן נתון. פשוט לא האמנו לנתונים. הרי אם אתה חרדי ואתה רוצה לדעת מה קורה עם יהדות התורה – בערוץ 2 לא תקבל מענה. אבל אצלנו אתה מקבל את הנתונים האלה ביג טיים, ובסופו של דבר חרדים מתעניינים בחרדים – לא במפלגת העבודה או בקדימה. בכל מקרה, ממש בימים אלה אנחנו מייצרים המון תכנים, גם כדי למלא את לוח השידורים וגם כדי שבעתיד נוכל לעלות כערוץ לכל דבר".

אתה מדמיין מהדורת חדשות חרדית?
"אני רואה את זה בטווח של חודשים. כבר ניסינו לבנות פיילוט. זה יותר מורכב ממה שחשבנו, לכן אני לא יכול להתחייב על תאריך. אבל זה יקרה".
והצופים עצמם? נראה שלערוצים הללו יש קהל יעד לא מבוטל. "אני כל הזמן שומע מאמא שלי על הרב זמיר כהן וההרצאות שלו בערוץ הידברות", מספר הקומיקאי נדב אבוקסיס. "לפני זה ההורים שלי היו מחוברים לצלחת לווין פרטית, אבל כשעלה ערוץ הידברות היא התחברה להוט רק בשבילו. חוץ מהערוץ הזה, היא לא רואה כמעט כלום בטלוויזיה. כולל לא אותי".

"מבחינתי, זה ערוץ 2 שלי", אומר יוסי, חוזר בתשובה עם פז"מ של שלוש שנים. "עד למהפך בחיים שלי ראיתי, כמו כולם, בעיקר 'כוכב נולד', דרמות, ספורט וחדשות. אבל היום אני נמצא בפאזה אחרת לגמרי. היום אני לא צופה ב'האח הגדול' – לא כי אסור לי, זה פשוט כבר לא מעניין אותי. חבל לי לבזבז את הזמן על שטויות כאלה. במקום זה אני מעדיף לצפות בערוץ הידברות או בערוץ של מכון מאיר".

מה עם בחדרי חרדים וערוץ הקבלה?
"את הראשון אני לא מכיר והשני לא ממש עוסק ביהדות. יצא לי לצפות כמה פעמים, אבל הוא לא מדבר אליי. נראה לי שחילונים מתחברים לזה יותר. אולי הם מבולבלים כי הם צריכים להתחיל מהבסיס ביהדות, לא מהגבהים העצומים שבקבלה".

הסביבה שלך צופה בערוצים האלה?
"מאז שנכנסתי לעולם הדתי למדתי ששם הכל מתקיים יותר במציאות. שם מעדיפים ללמוד תורה יחד, לבלות יחד, לצאת עם המשפחה – פחות להיות תקועים מול הטלוויזיה או המחשב. אבל בכל זאת יש תנועה מעניינת לכיוון הזה, בעיקר בזכות האינטרנט. כמעט כל החברים שלי צופים פה ושם בערוץ הידברות, ואני מכיר שניים-שלושה שמחוברים חזק לערוץ מאיר, שיש לו יותר אוריינטציה ציונית. אבל אני לא כל כך מכיר אנשים שצופים בשניים האחרים. בחדרי חרדים מאוד פופולרי במגזר, וברגע שהם יקדמו יותר את הערוץ, אני מניח שהחשיפה אליו תהיה גדולה מאוד".

גם אורטל, חרדית בת 34 מהצפון, לא מתחברת לערוץ הקבלה, אבל ערוצי הידברות ובחדרי חרדים TV יושבים אצלה חזק במועדפים שבמחשב. "ערוץ הידברות הוא משהו שלא ברור לי איך חייתי בלעדיו", היא אומרת, "אני צופה בו מדי יום בין שעתיים לשלוש, והוא פשוט פותח לי את הראש. אני אוהבת במיוחד את תוכנית האירוח של עדי רן ואת ההרצאות של הרב זמיר כהן. הוא כל כך מעשיר אותי, מחזק אותי באמונה. בוא נגיד שאם מחר יורידו את הערוץ הזה אני פשוט לא יודעת מה אעשה".

ואינטרנט מהיר זה לא קצת בעייתי עבור בית חרדי?
"כבר לא. אנחנו מחוברים לאינטרנט הכשר, שמסנן תכנים לא רצויים, כך שכבר אין טעם להימנע מזה. נכון שיש הרבה חרדים שעדיין נמנעים, אבל לאט לאט הם מבינים שעם חברות סינון ופיקוח אין סיבה לוותר. הרי גם לנו מגיע להתרווח על הכורסה – הפעם של המחשב – ולהתפנק על איזו תוכנית טובה".

 

(פורסם ברייטינג, מרץ 2009)